日期:2022-09-28 00:00:00
从广义来说,房地产策划分为以下三个内容。如果以下工作全部由房地产策划公司执行就叫做房地产全程策划。根据需要开发商可以选择不同的菜单。
一,项目的前期定位策划:即房地产开发项目的可行性研究,包括市场调研,项目定位,项目的经济效益分析等。
二,项目的推广整合策划:包括项目的VI设计,项目推广期、促销期、强销期、收盘期投放多种媒体的广告方案设计和各种促销活动的策划方案等等。
三,项目的销售招商策划:包括售楼人员培训,销售手册的编制,分阶段销售价格的确定等;项目的商业部分还要进行业态定位策划和招商策划。
全程策划核心流程
现在*房地产产业已从卖方市场转变为买方市场,结合房地产市场策划营销理论和实践的运作方法,提出"房地产全程策划营销方案",他从项目用地的初始阶段就导入策划营销的科学方法,结合房地产行业的运作流程,逐步实施。其核心内容包括:
1、项目投资策划营销;
2、项目规划设计策划营销;
3、项目质量工期策划营销;
4、项目形象策划营销;
5、项目营销推广策划;
6、项目顾问、销售、代理的策划营销;
7、项目服务策划营销;
8、项目二次策划营销;
房地产策划人的六个职能
随着房地产全程策划理论的逐步完善,策划师、咨询顾问的作用重新被房地产开发商认识和接受。但他们依然会随时被房地产开发商追问:策划师或咨询顾问有什么用?如果我们仅根据字面意义,认为策划师或咨询顾问就是出主意的,未免太过简单。那么,房地产策划师或咨询顾问究竟是干什么的?
从策划师所担负的职责角度考虑的话,我们认为至少有六个方面的职能。
医生的职能
就好像医生为了对症下药,选择最佳医疗方法,必须对患者进行仔细检查,通过对各种诊断结果、化验报告进行综合分析,最后得出正确的诊断结论。
房地产策划师或咨询顾问受房地产开发商委托,对所开发的项目进行详细的诊断分析,在了解了项目所在地的区域规划、区域经济发展水*、居民收入、周边房地产业竞争状况、区域人文地理环境、生活*性等信息后,针对“建什么”?“怎么建”?“卖给谁”?等要素,提出项目的概念设计定位,画出概念规划图。而住宅对居住者的健康有很大关系,房地产策划师或咨询顾问既要从市场有效需求角度,还要从居住者健康与舒适的角度,恰当地为项目进行人性化的定位。
法律顾问职能
为了规范房地产市场,国家和地方*颁布了各种与房地产建设有关的法律制度和法规条文,还有一些仅靠法律法规解决不了的问题 ,如项目对周边居住环境的影响(施工噪音、阳光遮盖等),土地代征、国际政治风云、国家对外关系以及国内经济发展、或类似奥运、WTO、西部开发等对房地产开发的影响情况、甚至城市规划、区域建筑物高度、道路宽度限制……等,必须以法律法规为准绳或合理避规、或进行调解、或遵照执行。而这些房地产开发商并不完全掌握。
财务专家职能
房地产开发商拥有资金,但房地产策划师或咨询顾问可以告诉你如何更有效的运用资金,房地产策划师或咨询顾问是站在开发商的立场上,为开发商的项目进行全程策划,并要保证项目在未来畅销,其目的是就是要在同样的资金投入情况下,获取最大的投资收益。其手段主要不是通过降低成本,而是通过资金的合理分配——将资金投在能使项目增值的创意设计上。
导演的职能
房地产策划师或咨询顾问是房地产开发商与设计单位、施工单位、销售公司、广告代理商、物业管理公司的桥梁和纽带,其职责就是通过上述企业的协调配合,将项目的概念定位演绎成功。
船长的职能
认为房地产策划师或咨询顾问的工作只是出主意的人也有很多,实际上,当项目的概念定位成为设计图、施工图后,其重要工作就是在现场进行监理,如果把设计图看作海图的话,就是要严格按照海图航线航行,局部变动必须征的船长同意,只有这样才能保证项目概念定位准确实施。
环境问题专家
这里所谓的环境问题不是地球变暖、酸雨增加的“大环境”问题,而是居住小区的环境美化、社区景观与周边街道环境、自然环境的协调的“小环境”问题,同时居住区的人性化,也往往是通过居住区景观的可入性得以体现。而居住区景观构成将极大的影响项目的未来销售,而景观风格定位及如何实现则取决于房地产策划师或咨询顾问。
可见,房地产策划师或咨询顾问是通才型人才,同时,一个房地产项目的全程策划也不是一个或几个房地产策划师或咨询顾问就可以完成,而十数个甚至数十个专家组成的群体才能够完成。
房地产策划师国家职业资格
房地产策划师是指从事房地产行业的市场调研、方案策划、投融管理、产品营销、项目运营和物业管理等工作的策划人员。从事的主要工作内容包括:房地产项目的市场调研和咨询策划;整合设计、建设、营销、广告、服务等资源,制定策划方案;房地产项目的产品营销工作;房地产项目的运营工作。
20xx年3月31日,劳动和社会保障部正式向社会发布了以“房地产策划师”为主的第三批10个新职业,引起了社会各界的广泛关注和高度重视,规范新职业的相关工作也正在紧锣密鼓进行中。此批发布的新职业是05年2月劳动和社会保障部组织专家对新申报的职业活动进行审核,并通过社会公示程序广泛征求了有关方面的意见,最终评审通过的。
房地产策划师职业的确立,不仅可以培养大批专业人才,解决房地产行业对人才的迫切需求;而且可以扩大社会就业途径,保证房地产行业的健康、持续、高速发展,对加快推进社会主义现代化具有十分重要的意义。随着我国房地产行业的发展,一支全新的房地产策划队伍正在产生并迅速成长,预计5年后,我国将会有几十万乃至上百万人员走上从事房地产策划师的岗位。
20xx年12月15日,由*房地产及住宅研究会主办、房教*网承办的“首届*房地产策划师年会”在北京大学隆重举行。此次大会作为*房地产策划师第一次全国性的行业聚会,是国家推行房地产策划师职业资格认证制度以来的首次年会。标志着“房地产策划师”这一*房地产业服务群体进一步朝着职业化、规范化方向迈进,也标志着“房地产策划师”这一*房地产业服务群体进一步朝着职业化、规范化方向迈进。而*房地产策划师联谊会的成立,将建立起房地产策划师的思想领地和精神家园,充分展示*房地产策划人的智慧和风采,进一步推动*房地产策划业及整个房地产行业的规范、健康发展。
房地产策划的地位和作用
地位
第一、房地产策划在知识经济时代属于智力产业,能为房地产企业创造社会价值和经济价值。二十一世纪是知识经济时代,知识经济的一大特征是智力、智慧产业将得到进一步发展,社会所需的知识比任何时代要丰富得多。成功的房地产企业,其价值越来越取决于他们的从策略面与左右面上取得生产、分配及应用知识的能力。这种能力,就是思想、智力、方略等。智能与财富结合在一起,还会爆发出巨大的能量。
第二、房地产策划在房地产企业充当智囊团、思想库,是企业决策者的亲密助手。主要表现在:首先,房地产策划是接触面大、实践广泛。从项目选址直到物业服务的每个环节,策划活动都参与其中。其次,房地产策划的案例精彩、手段多。在房地产策划的每个成功案例中,都有不少精彩绝妙的概念、理念、创意和手段。第三,房地产策划的思想活跃、理论很丰富。由于众多策划人努力实践,勤奋耕耘,在创造许多精彩的项目典范和营销经典的同时,还梳理出不少闪光的策划概念、思想和总结出富有创见的策划理论。这些都给房地产企业以智力、思想、策略的帮助与支持,给房地产企业出谋划策,创造更多的经济效益。
第三、房地产策划在房地产开发项目建设中自始至终贯穿一起,为项目开发成功保驾护航。房地产开发项目建设要完成一个项目周期,需要经过市场调研、项目选址、投资研究、规划设计、建筑施工、营销推广、物业服务等一系列过程,这些过程中的某一环节出现问题,都会影响到项目的开发进程,甚至使项目变成半拉子工程。房地产策划参与项目的每个环节,通过概念设计及各种策划手段,使开发的商品房适销对路,占领市常
作用
第一、房地产策划能使企业决策准确,避免项目运作出现偏差。房地产策划是在对房地产项目市场调研后形成的,它是策划人不断地面对市场而总结出来的智慧结晶。因此,它可以作为房地产企业的参谋,使企业及企业家决策更为准确,避免项目在运作中出现的偏差。
第二、房地产策划能使房地产开发项目增强竞争能力,使其稳操胜券,立于不败之地。*年来房地产企业重新“洗牌”,概念不断创新,开发模式不断突破,一个个*千亩的大楼盘相继出现,竞争越来越激烈,决定者大有“四面楚歌”的感慨。在这种情况下,房地产策划就更能发挥它的特长,增强项目的竞争能力,赢得主动地位。
第三、能探索解决企业管理问题,增强企业的管理创新能力。房地产企业要赢得市场,商品房要卖得出去,重点是管理创新。策划人帮助房地产开发企业管理创新,就是遵循科学的策划程序,从寻求房地产开发项目的问题入手,探索解决管理问题的有效途径。
第四、能有效地整合房地产项目资源,使之形成优势。要开发好一个房地产项目,需要调动很多资源协调发展,如概念资源、人力资源、物力资源、社会资源等。这些资源在房地产策划还没参与以前,是分散的、凌乱的,甚至是没有中心的。房地产策划参与到各种资源中去,理清它们的关系,分析他们的功能,帮助它们团结一起,围绕中心,形成共同的目标。
此外,房地产策划还有预测未来市场,满足居民居住具体要求等作用。
1、品牌的市场气氛培养
品牌的市场氛围需要全方位的营造,采用相应的造势方法使销售推广更具有效性,达到预期甚至意想不到的推广目的。具体方法如下:
(一)视觉体系
意象表现区:雕塑、摄影、油画、建筑作品欣赏;
看板展示区:运用玻璃和数码高精度输出,在墙面布设;
各功能招牌:如销售人员指示牌,接待处,签订协议,交款等,让买家明确功能;
样板间:充分展示户型的各种功能,直接引导客户产生购买欲望;
(二)听觉体系:背景音乐,选择适合楼盘风格和特色的背景音乐。
(三)味觉体系:为来访客户奉上一杯清茶,寓意一份亲情,使用茶具;
(四)触觉体系:营销中心内各接触物面圆润光滑,手感温润,一尘不染;
(五)嗅觉体系:嗅觉是有记忆的,在售楼处古典隽永的氛围下,薰一炉香,淡雅清新,沁人心脾,同时可以摆上干花,服务员使用统一品牌的香水,营造清雅氛围;
综合感觉体系:售楼员的言谈举止,音容笑貌给客户美好的心理感受,良好的专业素质确信项目的整体素质,从而对本项目本品牌充分认可。 同时还要在综合外在宣传,可以采用悬挂彩旗,投放氢气球营造销售气氛。
2、品牌推广媒体的选择
我们力求以最低的投入,达到最佳的宣传效果,引导市场消费为目的;在不同的推广阶段,采用不同的媒体组合;针对不同的客户类型、区别选择不同的媒体组合。为了更好的发挥媒体的效率,使有限的广告经费收到最大的经济效益,应将不同类型的媒体在综合比较的基础上,加以合理的筛选,组合,以期以长补短。根据各媒体的功能,我们主张,主攻选择的适合本项目的几个媒体:
a. 户外广告:可以控制广告的范围,固定地在某区域宣传,而且广
告效力持久;
b. DM:通过客户资料,以邮寄、派发宣传单等方式,向附*地区及
相应的目标客户进行推广,同时可以电话访问,并向每个客户推介本项目的优点和更详细的物业资料;
c. 网络:网络是现代人取得信息的重要途径,我们可以制作属于我
们的网站主页,进行楼盘宣传和推广;
d. 报刊和电视:报刊可以利用文字和图片等更加详细的介绍楼盘信
息,让读者更加了解;电视是一个比较实效的信息传播媒体,通过在电视上做广告,可以吸引更多的人了解楼盘,了解它的风格
和特色。
综合所述,建议本项目的媒介组合以户外广告、DM和人员推广为主,辅之以报刊电视广告和网络广告。
3、品牌广告宣传推广策略
(1)预热期
在预热期,大量的作业是一些推广前的准备工作,广告运用为软文和
户外媒体。人员推广只是配合企业内部进行的认购工作。在这个期间,推出“美丽河畔的空中花园”的宣传主题,让大家开始了解本项目的整体品味。
(2)公开推广期
进入公开推广期,项目被正式推向市场,可以阶段可以增加户外广告的投放,并开始运用DM、人员推广,也辅助以软文广告,把市场渐渐热起来。这个阶段可以推出“美丽河畔的空中花园”和“风尚的薄板洋房生活”宣传主题,在让客户了解楼盘品味的同时,更多的了解楼盘的设计理念,这样更贴*生活更有生活气息。
(3)强力出击期
强力出击期是项目推广的核心阶段,力求达到签约的高峰,这一阶段的推广十分重要,必须综合运用所有的推广方式,包括户外广告、人员推广、DM、电话跟踪等,配合销售达到顶峰。“美丽河畔的空中花园”、“风尚的薄板洋房生活”“中心城中城”强势推出,冲击消费者的心理,让其更加详细全面了解楼盘的特色,促使其达到最终的购买欲。
(4)消化期
强力的出击期过后的消化期,我们着重对前期客户的消化吸收和一些事务性工作。此外,还应对此次推广策略的修正和检讨,努力为下一个营销周期的到来做准备。
项目定价分析
本项目地处区域为县中心最为优越处,各方面都优于其他区域的其他项目,全县房地产项目仅有本区域内“冶都中央公园”可以本项目相竞争,所以该项目定价方法选择竞争导向定价方法,我项目也“冶都中央公园”同处一区域,地理位置同为优越,他项目靠*人工湖、我项目紧邻秀丽的马颊河畔。但其项目为高层建筑群,我项目为中低层建筑群,所以我项目有容积率、绿化率、舒适度三项的优势,且他项目定价大致统一为3800元一*方米,令很多一般工薪阶级望而却步,而我房地产在开发空中花园洋房同时也推出经典标准实用的户型,相对他项目面向的消费者人群跟为广大,所以相对于“冶都中央公园”有一定的优势,所以采用直接竞争定价法,我项目主打户型空中花园洋房定价为3900元一*方米,经典实用户型定价为3600元一*方米。
项目促销方案
1、本项目以报纸*面方式宣传为主,辅之以其他广告宣传方式,比如选择周末,在热闹地段做宣传,派发楼书;
2、选择访问量大的正规站,比如搜房网,设立自己的宣传网页;
3、成立本项目业主组织,定期举办业主联谊会,以提升公司的服务质量,联络公司和业主之间的感情,提升公司的口碑,营造公司的市场品牌,并可以延伸开发相应的项目;
4、成立客户服务热线,快速处理客户投诉与客户疑问,在公司现有的情况下力争客源;
5、参加房地产展销会,向市场介绍本项目,宣传推广公司及本楼盘,并可以在此间吸引客户看房,购楼及下定购买;
6、参加一些评比活动,取得一些评比证书;
7、工地现场、售楼处及样板房精心装修,增强客户的购买欲望及视觉效果;
8、电台广播,随时随地,敏锐性强,可以起到强迫客户接受广告宣传的效果;
9、进行潜在客户的开发,同时可以适当的提供额外优惠等。
10、付款方式
(1)一次性付款:选择一次性付款,赠送家电一份,赠送车位一个,同时可以享受9、8折的惊人优惠政策;
(2)分期付款:首付达到45%以上的,免一年物业管理费;
(3)银行贷款:本公司为其出示证件,并可以作为其银行贷款的担保人。
以上是房地产项目推广营销方案的全部内容,这篇营销方案写的还挺全面,希望可以帮到您,至少可以给您提供一些思路。如果您还想了解更多的营销策划案,请继续浏览本栏目的其它内容。
一、项目分析
天第公寓(后来在市场的推广名被定义为"星期五公社"),项目位于上海浦东金桥地区,社区仅仅2幢24F的高层,由浦房开发建造到10层就因资金短缺问题搁置。
上海浦东金桥地区的住宅多以80年代末由于当时市政动迁原因建造的多层动迁安置住宅为主,虽然生活配套设施已日趋成熟,但由于区内人口密集,新兴住宅需求量激增,因而本案周边正在新建大批新兴住宅。但相较别的竞争个案,本案在地理位置是不占优势的,离区域繁华中心又远,从小环境来讲还是很偏僻,周边配套还是很短缺的,加之本案的房型较老、规模较小、竞争压力大……在面对众多竞争对手的情况下,要把这个几年前遗留下的烂尾楼——"天第公寓"推向市场无疑是在打一场艰难的突围战。如何使产品在竞争对手中脱颖而出成了当务之急。
1.市场情况
大环境让人欣慰,产品得过烂尾炎,遭遇"十面埋伏"。
从市场的眼光来分析,其较为有利的是,本案位置属于金桥、金杨新村的延伸段。东面、北面、西面即是金桥进出口加工区、外高桥加工区及陆家嘴金融贸易区,处在三大高能力消费区之中,有充足的客源基础。金桥新村作为浦东广大市民极为熟悉老式公房区域,其存在已有十几年的历史,在商业配套设施方面已相当完善,足可以满足本区域居民的一般生活需求。对于本案来讲,虽不及区域其他同质个案便利,但步行10分钟左右,即可共享金桥的配套设施,而本案周边,目前上市销售的个案,也会增加一定量体的商业用房,另外,杨高北路、巨峰路即将兴建"易初莲花"大型超市,使本案住户生活更为便利。而杨高北路、浦兴路两条交通主干道*在咫尺,众多公交路线和即将兴建的轻轨(L4线)使本区域的交通出入畅通无阻。
然而,本项目是烂尾房改造,所在这区域停工多年,在周边居民心中有一定的负面影响。本案房型也是比太太还老的一梯八户式的蝶型建筑,有些户型在通风采光上会受到影响。这两栋24F高层建筑容积率较高,得房率较低,物业管理费较高,社区规模又小的可怜,再加上底下紧靠杨高北路的局部楼层会受到一定的噪音影响。这些都导致了购房者心理认同上的障碍。
而且金桥区域住宅需求量的增加又使众多房产公司瞄准了这块风水宝地。20XX年,周边市场供应量2500个住宅单元,共计25万*方米左右,整个市场销售率在50%出头(受"上海故事"量体拉动比较严重),有效供应量在12万*方米左右。本案推案时周边市场上供应量将*8万*米。
综上所述,本案的大环境还是良好的,但项目自身却有较多先天不足之处,且周边竞争个案源源推出,都为本案的销售带来了一定程度上的抗性。
2.客源情况
本地的、外地的、老年人、青年人一个不能少。
针对本区域当时情形考虑,本案的客源主要由3大部分为主:
①周边居民
金桥新村以及其他新村居民人口的扩张、居住环境的改善,但又受经济支付能力的限制,对所购房子的的总价极其看重,本案的出现,对这部分客源将是极大的冲击。这部分客源也是本案最初冲击销售率的得支撑。
②市政拆迁户
上海整个城市的大规模改造,必能吸引大量的拆迁户入场。
③外来工作者
上海作为人才高地,已成为*人理想的"就业创业基地",而本区域的发展潜力,对这批客源将有极大的吸引力。
二、策划思路
关键问题是:怎样才能做大众情人呢?
无可辩驳,"天第公寓"的缺陷是显而易见的,烂尾房、房型老、规模小、配套少,和周边众多新兴多层建筑相比较,它根本是一个普通的不能再普通的房产项目。不过幸好,"天第公寓"还是有值得叫人安慰的优势的。良好的金桥大环境给了它有力地支撑,交通便捷无疑也是一大吸引力。从产品本身来看,亮丽的建筑立面、独一无二的钢结构大堂、面面俱到的会所以及我倡议的寻找区域面积空白,将面积放到最经济最实惠的低总价的策略,都是和周边项目有得一拼的。但是本案和其他个案一个最明显的区别就是本案的客源层次分布广泛。不同性别、不同年龄、不同行业、不同地区甚至是不同买房目的客源都是本项目力求争取的对象。诉求客源的广泛造成了诉求中心点的不确定性,使得做策划时无法做到有的放矢,这是房产策划的一个致命点,客源模糊。怎样才能使"天第公寓"成为人见人爱的"大众情人"呢?做 "大众情人"是要冒风险的,但是只要解决了这个问题,"天第公寓"在周边的产品中就是独特的,有个性的,这就是USP策略的运用。
怎样使产品成为"大众情人"呢?构想这个问题时,我还是从产品本身开始着手。既然要使本案与竞争产品形成一定距离上的差异,那么必然要设法找到本产品本身与众不同的亮点。除了在本案上专案组建议在原先烂尾的产品格局上,利用周边个案的面积、功能和格局的空白,采用新的切割方法将产品进行了新的面积分割和更合理的功能划分,并且在建筑的外立面上一改烂尾楼过去的老式传统手法,变得更为亮丽和新颖、现代,从而也就让本案产品相较周边竞争个案有相当的面积和总价优势,也在新颖的外立面上给客户一个全新的楼宇概念外,弘扬产品优点是毋庸置疑的,关键在于怎样去规避产品的缺点。老子?《道德经》曰:祸兮福所倚,福兮祸所伏。同理,缺陷往往也可转为为优势。关键在于,怎样合理利用缺陷使之成为优势。
想要成为"大众情人",除了产品的新鲜性,还需要在生活理念上从情感上真正感动消费者,了解他们最渴望的生活状态,触及他们内心深处最柔软的地方。那么,现在的都市人最喜欢什么样的生活,内心深处又最渴望什么样的生活呢?于是就有了下面一段概念的提炼:
"星期五公社"策划构想:后集体生活的概念由来。
记得大学时代,一个同学是第一个到校外租房子,因为他觉得受不了男生宿舍的嘈杂混乱,可是最*碰到他,是在一个人群很多的俱乐部里碰到他,他说我受不了办公楼里那种气氛,我现在特别怀念大学时代,有那么多同学那么多朋友,不像现在的环境,办公室简直就是伏契克写的《绞刑架下的报告》,走过去是七步,走过来是七步,我突然发觉自己是喜欢和向往集体生活的。
星期五公社行销由来……
70年代,公社年代。
80年代,开放年代。
90年代,自我年代。
00年代,个性年代。
今天,个性群体共存的矛盾年代!
现在的都市,俱乐部如鲜花,我们殷勤如蜜蜂,为什么呢?因为我们渴望一个集体,就像我们曾经特别渴望一个私人空间一样。
我发现诸如俱乐不是这样一种地方,在这里大家相聚在一起,没有人追究你的过去,没有人关心你的未来,大家在一起可以聊天,可以一起做一件事情,依据个人的品位兴趣,在这里可以重温久违了的集体生活。
所以,我愿意把它衍生为一种社区生活,而且称之为"后集体生活",因为这样的集体是自发自愿形成的,不像大学时代或是公社年代的集体,多少带点不可抗拒的色彩,喜欢这种后集体生活的人,不要误以为他们不喜欢独处,其实他们更喜欢强调生活的自我。他们是都市非主流中的非主流,他们喜欢集体,喜欢朝九晚五后聚到一块,因为他们希望在这个后集体空间能找到他们的同类,有相似的品位,有相似的生活体验,有相似的生活观价值观世界观,然后他们可以享受到后集体生活的愉快。
在这种后集体生活中,他们容易忘掉日常办公室里的琐碎,人际交往的复杂,他们可以任性地在这个空间尽情享受生活带给他们的快乐,唱唱怀旧的歌曲,叙叙工作的酸甜苦辣和人生的目前与长远。当新的太阳升起,他们挥挥衣袖,各自又回到自己的小圈子里,后集体生活对他们来说,就像星期五的感觉,能让人想起善待自己的生活,对于他们而言,家就是能让人可以忘掉工作或是人际压力的地方,是可以快乐的、幸福的、轻松的、生活的地方。
这个地方对于一个在外打拼甚感朋友太少,刚结婚青年在付款条件压力少,办公室里小资白领品位相似的,更或是从知青年代走过来的人……是一种渴望,一种期待,一种这个时代轻松的怀旧,也是依依不舍的告别,告别永远过去的学生时代知青年代公社年代,那充满理想主义充满怀念情愫和浪漫情怀的时光。
所以我将星期五赋以"生活"的概念,公社赋以"当代后集体"概念。
所以我把这种后集体生活的地方就叫,"星期五公社"。
注:"星期五公社"是"天第公寓"的推广名。
就这样,一座城市新型的后集体生活宅邸诞生了。这个崭新的概念被我用一句很感性的语句表达了出来,"金桥有个很生活的后集体,我们叫她"星期五公社"。这样一句温馨、幸福、甜蜜、轻松而又阳光的话无疑对任何人都具有神秘感和吸引力。
所谓万事开头难,既然策划上的难点被突破了,接下来的事自然就好办了。
三、销售策略
以迅雷之势推销"大众情人"。
在众多周边产品的强力围攻下,我认为本产品的价格应该与周边产品拉开一定距离。这样才能吸引到潜在购屋对象,所以,根据产品的格局和面积特性,我给"星期五公社"定下了低总价面向市场的价格策略。
我认为,尽管本案与周边个案有一定距离,但由于价格优势,且量体小,上市后必然会引起消费者的注意。所以,在短时间内迅速出击的销售策略是比较正确的。
结合本区域市场情形以及以往操作的个案判断,我们将以"短、*、快"的销售策略,经过12个月的前期准备,在正式公开34个月之后,销售率将达到7080%。
四、广告表现策略
首创**漫画作为本案广告表现符号。
在拟定广告表现策略之前,我同样让专案组对市场同质竞争个案企划表现方式进行了收集整理和归纳,我的目的是想用差异化和独特性的指导思想从别人的企划表现中找到自己的表现突破点,先看看竞争个案的表现方法:
1."青年汇":
也是由烂尾房改造,它抓住了房型小、地理位置好的特点,目标客源针对青年人。企划策略以产品的概念炒作再加上迎合青年心理的*面包装方式。广告表现上以另类年轻为主,上市后迅速造成小房型市场的火爆。不可否认,"青年汇"是十分成功的`。
2."蓝朝部落":
也是小房型白领住宅,企划策略与广告表现和"青年汇"类似,难免有步落后尘的味道。
3."东方时空":
在小房型市场火爆时借机推出,与先前的同类个案相似,无自己的创新,落入了人云亦云的俗套。
4."同领都会":
连广告表现手法都和"青年汇"极其相似,根本没有自己的个性。
本项目想要做到鹤立鸡群脱颖而出就必须根据自己的个性来表达自己。这不免又要谈到客源的问题了。虽然本案客源分布较为广泛,但也并非无迹可寻。
在这里,我把客源分为这样几种类型:
A、迷恋金桥的老顽固——金桥当地客
B、掉进蜜罐的鸳鸯——热恋的要结婚的族群
C、学会了走路的虫——IT行业、广告行业者
D、想占便宜的人类——新薪人类、知青、外地打工的
E、有钱有闲的尖头鳗——投资先生
F、这个城市的主力居者——办公族、自由职业者及自由单身族客源被细分后就不难发现,本案最大的个性就是本案各类型的客源都有着自己不同于其他类型的个性,而每一种类型又都是我们所不能忽略的。太多的个性就成了没有个性,怎样解决这一点呢?
于是,我试图在这些个性中发掘共性。当我把一些产品的东西罗列出来时,我发现这个产品其实是一个矛盾统一综合体。
城市:共同的环境————新的集体
金桥:公认的生活地————新的生活
社区:共同的家 —————新的集体
大堂:共进式 ——————集体
网络:共享式 ——————互动的集体
会所:共享式——————互动的集体
建筑:两幢独立—————在集体中独立
综合起来,不就是一种个性与群体共存的矛盾的新集体生活方式吗?包容这种新生活的产品可以说在上海是第一次出现的,因而我们不妨称它为"上海首座后集体生活宅邸"。
既然是生活的宅邸,那么其文案基调不妨轻松、俏皮、煽情一些,可以针对各种类型的客源分别描述他们不同的生活状态,然后再阐述不同的生活状态与后集体生活宅邸这一概念的相互融合。设计色彩的表现上以轻松、活泼、稳重为主,在矛盾中寻求统一。
当50年代人听见叉铃的声音时 ;当60年代人听见让我们荡起双浆的音乐时;当70年代人看到玻璃弹子时;当80年代人看到魂斗罗游戏时……他们会有什么样的感触呢?无疑,童年的美好回忆会在瞬间流淌。由此可见,每个人对自己的童年都有着一份难以割舍的情怀,而且每个人心中都存留着一份永不泯灭的童真。不同年龄、性别的人在对童年的回忆里找到了共同的契合点,那就是心中不泯的童真。基于此,想到了**漫画。现在最流行的几米的漫画之所以广受欢迎,是因为它能勾起人们对美好生活的向往与憧憬。**漫画的吸引力由此可见一斑。因此,我决定用**漫画作"星期五公社"的设计符号,把各个类型的客源用漫画的形式分别量身定制的表述出来。
在上海各个已销售或在销售的房产个案中,运用**漫画作为设计符号的几乎没有,即使有也是"拿来主义"。据我了解,目前只有复地集团开发的"柏林春天"在报纸广告上曾用过几米的漫画《地下铁》中的场景。由此,我可以自豪地说,在上海用量身定制的原创漫画作为广告表现手法,"星期五公社"是首例。
五、媒体策略
大胆放弃报纸媒体,主打户外媒体和现场派发销售。
如何使用最低广告费用,来达成最高销售目标是媒体策略的基本原则之一。
本案案量小,如果投入大量广告经费,即使达到预期效果也会造成公司销售成本的增加。所以,我决定用不同与以往媒体策略,以达到减少公司销售成本来提高公司利润的目的。
基于上述原因,我对常规的媒体策略作了一些改动,本案销售中基本以户外看板、公交广告、引导旗来吸引客源,在现场派发海报和DM并由销售人员解说"星期五公社"这个新概念和它所营造的一种新生活来引起消费者的兴趣。电视媒体和报纸媒体因费用较高,所以基本上不考虑,仅看销售情况而定。如果在销售时遇上阻力,才考虑用报纸媒体扩大影响力。
六、市场反响
事实胜于雄辩
经过了市场的考验,事实证明本策划案是非常成功的。在开盘当日就有80%的房子被预订,之后的一个多月时间里,又不断有消费者来电来访,不到一个月"星期五公社"已告售罄。而"星期五公社"所提倡的后集体生活的概念也已被人们所接受并喜爱。
可以说,用不到一个月的时间去化一个不占优势的住宅产品,这在金桥地区甚至于上海都是不多见的,所以"星期五公社"策划案的成功是显而易见的。
产品形象是品牌的重要方面。良好的产品形象可以使企业获得社会公众的充分信任,进而形成稳定的消费群。"星期五公社"策划案的实施,不仅使公司第一个开发的项目一炮而红,在赚取了利润的同时也给公司带来了一定的品牌知名度,为公司将来的开发项目打下了扎实的基础。八、总论
房地产策划是一项牵涉知识面很杂的学问,它不仅仅牵涉到广告、销售、营销推广等内容,还涉及到房地产基础知识、客户心理学等方方面面的内容。一个房产项目从初具雏形到最后推出都需要经过周密审慎的思考。
我个人以为:作为一个策划者,要做好一个策划案就必须用谈恋爱的心态去对待它,以对待恋人的热情去了解这个案子,策划者只有在爱上了自己所策划的案子后才能够使策划案在市场上获得成功。也就是说,策划者要以相当大的热情去了解并接受策划案,然后才能制订出完美的策划方案。
依据上述策划恋爱论,我接手"星期五公社"后,就全身心地投入到项目的前期准备中,所谓市场情况的调查和了解只是解决了项目的利好、利空,也就是卖什么的问题。搞清这个问题后就要弄清楚东西要卖给谁(客源)的问题,其次也就是如何找到自己的个案的突破点的问题,这个问题是房产项目策划中最关键的问题,突破点找准了,项目也就成功了一半。因此,在策划中,我从收集整理和归纳市场资料和客源资料,然后找准突破点全身心投入。
就本策划案来看,之所以成功的最大原因就是我利用差异化和独特性的策划指导思想找准了个案的突破点,然后大胆地把项目的缺陷作为项目的优势去推广,即客源层过于广泛原是房产项目的致命缺陷(客源广泛使诉求点过多造成无法为项目定位),而我却在个性中找到了共性,并巧妙地用一个新的概念把这一矛盾统一起来。由于找准了客源层,并很好地解决了客源层广泛所带来的问题,后面所面临的问题也就迎刃而解了。
众所周知,只要一个策划案有自己的创新点,那么它肯定会吸引消费群体的眼球,因为消费者通常会对新鲜的东西感兴趣,进而产生购买的欲望。本案就是利用这一消费心理对项目进行策划。
项目本身虽然没有十分特别的地方,但我还是在*凡之中找到了特殊,利用周边个案的面积、功能和格局的空白,采用新的切割方法将产品进行了新的面积分割和更合理的功能划分,并且在建筑的外立面上一改烂尾楼过去的老式传统手法,变得更为亮丽和新颖。此为一新——产品设计手法新 ;为消费者营造了一份新的生活方式,提出了一种后集体的生活概念,此为二新——居住概念新;原创**漫画的广告表现唤起了消费者内心对童年的美好回忆,并在情感层面上为各个类型的客源缔造了十分温馨感人的生活场景,此为三新——广告表现新 ;本案抛开了传统的媒体通路——报纸广告,仅用户外媒体和现场销售的媒体策略,为公司节约了销售成本并给公司带来了丰厚的利润,此为四新——媒体策略新。
抓住这四个创新点,使得差异性策略和独特性策略在楼盘行销中很好地得到运用,再配合了低总价的价格优势,本策划案在极短的时间里获得了市场认同,圆满地完成了销售任务,也为公司市场美誉度的同时也为公司下一个个案的品牌提升奠定了一个很好的基础。公司因为在此项目上获得丰厚利润,从而将公司的开发战略重点瞄准了市场的烂尾楼盘盘活。
一、项目简介:
本房地产项目位于郑州房地产市场的东南板块,在郑汴路路南,凤凰东路、凤台路(在建)和青年路三条路呈型将社区同周边的商品大世界、名优建材市场等分开。
本房地产现有的物业形态由连排别墅、普通现房多层和在建的小户型多层组成。一期连排别墅市场定位发生失误,出现了销售障碍。一期5#、7#、9#、11#、13#、15#六栋多层吸取了别墅的教训,以超低价位入市,顺利的实现了销售,但没有为开发商实现预期的利润,没有树立中、高档物业的品牌形象,无意中形成本房地产下一期小户型开发和小高层开发的品牌障碍。
现在,一期多层尚有37套的现房、准现房,销售额850万元。其中159、7M2的三室两厅有23套,以五、六楼为主;127M2的三室两厅7套;这两种房型的销售金额占一期余额的90、4%。
二期小户型总销售金额预计2800万元,临街商铺1700万元,合计4500万元。预售许可证预计2003年5月底办下。
由此可见,目前本房地产的可售资源由三种不同的物业组成:期房小户型、现房大户型和商铺。其中二期小户型占所有可售金额的52%,一期大户型销售额16%,二期临街商铺占32%。如何解决可售资源过于分散的障碍,是我们面对的重大挑战之一。
二、市场概况及基本竞争格局:
A、东南板块及郑汴路商圈。
郑州房地产市场的东南板块主要由三部分组成:郑汴路沿线、东明路南段沿沿线、航海东路与107国道沿线。
郑汴路沿线主要由建业、英协、百合花苑、东方明珠等中高档楼盘组成。在郑汴路商圈的支撑下,这里已经成为明确的高尚住宅区。本房地产位于这一区位之内。与英协、建业几乎是一路之隔。但本房地产在操盘过程中,没有除理好商务环境与居住环境的品牌区分与借势,纯粹以低价位的品牌内涵介入竞争,不仅没有收获天然的地段价格优势,而且为二期、三期制造了品牌障碍。
东明路南段沿线目前竞争非常激烈,主要由东明花园、佳艺花园等楼盘组成。
航海东路与107国道沿线是2002年以来的楼市亮点,宝景、金色港湾、悉尼阳光、燕归园等一批中价位大型楼盘。其中燕归园是本房地产二期小户型明确的竞争楼盘,其它几乎所有的楼盘都和本房地产一期159、127*米现房形成明确的竞争关系。(详见附1:郑汴路市场调研报告)
B、小户型市场概况。
自2001年底时尚PARTY介入郑州楼市以来,小户型这种物业形态迅速发展起来。尤其是2003年初,青年居易(EASY-GO)以1900余套的投放量冲击市场,形成了小户型的“市场黑洞”,彻底打破了市场的竞争格局,实现了小户型从供小于求到供大于求的转变。今年4月份更是破天荒地出现了小户型销售量的急剧下降局面。
燕归园位于货站街东段,由盛煌房地产公司开发,已成功实现一期的开发,在几乎没有什么竞争的情况下,收获了小户型市场的第一批需求者,现在燕归二期正在认购阶段。燕归园提前介入了小户型市场,并且认识到小户型的主力市场是60-80*米的两室户型和100*米的三室两厅。这与我们的市调结果完全一致。此次燕归二期开发的正是此类户型(两室两厅75*米,三室两厅95*米)。可以说,同燕归园的户型配比上比较,我们没有优势。
(小户型市场详见附2:郑州市小户型的调查报告)
C、商铺市场
商铺是一个比较特殊的物业形态,商铺的价格是由商铺能为房东带来的租金多少决定的。目前郑州的商铺市场尚处于起步阶段。本房地产二期商铺位于商品大世界、名优建材市场南端,即将建成的大卖场的商业价值将会决定二期商铺的价格。人们对大卖场的商业认同也将影响二期商铺的价格。
和二期商铺有竞争的主要楼盘是建业新天地的临街商铺、英协尚未售出的部分商铺。
三、项目SWOT分析
一)优势
1)郑汴路商圈天然的地段优势,这里是财富的俱乐部,富翁的制造厂,在这里百万富翁比比皆是,每年都有新一代需求产生,源源不断的需求是我方楼盘最有力的支撑。
市场细分如下:
a、高端市场被英协、建业等高档楼盘满足,这一部分客户大部分是第二次或第三次置业,是终极消费,10年内不会再置业。
b、中端市场被东方明珠、百合花苑、虹景家园等中档楼盘满足,属过度消费和终极消费的结合。
c、复合市常本房地产一期是一个大众楼盘,从价位角度划分,属中低档楼盘。本房地产二期小户型项目的目标群,预计业主身份复杂,置业心理不尽相同,故推广过程中,不能拘泥于单一的推广主线。
本区域年轻人多为收入较低的蓝领阶层,有效需求不足。如果本房地产二期销售象青年居易一味的向年轻时尚族诉求,我方楼盘销售可能面临比较严峻的局面。(详见郑汴路市场调研报告)
郑汴路市场调研报告
调查目的:了解郑汴路市场的整体收入水*和消费者对小户型的认知和接受程度(本房地产购房消费支撑力度)
调查方法:分层随机抽样(不同年龄层)和分块随机抽样
调查范围:郑汴路东建材市尝灯饰市尝管材市尝名优建材市尝商品大世界
调查时间:20xx.4.14
郑州,银基批发市场和郑汴路建材市场是商业比较密集的两大板块,这里聚集了数以万计的大小商贩,他们收入不菲,他们绝大部分是外地人,他们是郑州房地产消费的主力军。了解这一人群的收入水*、消费*惯将对房地产的投资有一定的指导意义。
20xx.4.14,动力公司市场部走访了郑汴路建材市场,对小户型的市场消化力做了调查,而这些建材市场的小老板们对此漠不关心,或拒不作答,说明消费者对房地产市场敏感度不够。消费疲软,市场敏感度不高,纯小户型在郑汴路这块市场前景严峻。
对建材市场调查发现:
1、大部分员工租房住,潜在客户存在;市场潜量比较大,但需要推广的成本较高
2、大部分员工来自外地或郊县,收入水*偏低,消费力不足
3、小户型需求弹性非常大,对价格非常敏感
4、市场上有很大不稳定因素,8-9月份建材市场要拆迁到莆田,固有的建材市场要做升级换代
5、外地人居多,他们辛苦拼搏,如果要买房子的话,更喜欢一步到位
6、商铺为上下两层,一般下面做门面,上面做仓库和员工宿舍
7、附*都市村庄较多,租务市场一般80—150元/月
8、作为首次购买者,最重要的还是价格
9、他们讨厌郑汴路目前的工作和居住环境,他们寻求方便、安逸、清净
10、相当一部分是河南总代理,无须过多的现场销售
11、同类产品多,竞争激烈,压缩销售成本是公司发展最重要的问题,故一般员工无福利分房的可能
12、普通员工不会因为工作而就*选择居住地,她们往往因为居住而更换工作,普通员工流动性比较大
13、对60—80*米的两室较感兴趣,这部分需求将转化为有力的市场动力
14、本房地产知名度不高,口碑不好
15、外地商人对郑州的发展较失望,但郑汴路的升值充满信心
郑汴路建材市场蕴涵了较大的市场潜力,随着郑东新区的开发和郑汴路大卖场的形成,郑汴路升值的前景就会更加明朗化,故前期概念的炒作成功与否直接决定了项目的运作的好坏,“注意力经济”的时代,抓住了消费者的眼球,侵占了客户的意念,就意味着成功!
2)郑汴路板块高档楼盘云集,已经同未来大道板块一样,成为身份、财富的象征。本房地产二期应借此概念,实现品牌形象的转变。
3)正在形成的“大卖潮商务区能直接带动本房地产二期的投资价值,甚至有可能使本房地产二期成为“大卖潮的附属配套。该局面一旦形成,销售将高屋建瓴,出现爆抢局面。
4)本房地产项目二期有巨大的升值空间与既得便利
A、107国道的东迁,郑汴路东段将成为郑州东区的财富中转站。有“东之中”或“东区发动机”的本质地位。郑汴路商圈早已成为百万富翁的制造厂。但是这样的天然地产需求优势,却让建业、英协、百合花苑等一批高、中档楼盘风光占尽,而我方楼盘以“中原地产大低震”的角色,不仅没有收获天然的地段优势,而且为二期、三期制造了品牌障碍。这一问题必须在二期项目得到扭转。
B、郑东新区的辐射效应。
郑东新区的开发将使郑州的中心东移,郑汴路地产板块位于老城区与新城区的支撑地带,配套齐全,生活便利的条件将给郑汴路东段带来一次前所未有的商机。而本房地产项目恰恰位于这一板块的中心。
二)劣势
1)、本房地产可售资源由三种不同的物业形态组成,这三种物业形态的目标群是完全不同的置业目的。尤其是一期多层现已进入尾盘阶段,可售资源仅850万元,房源主力是159*米的五、六楼3室2厅。
目前,通常142*米的面积即能做出比较舒适的4室2厅,大户型并非市场的主力所在,由于总价原因,总面积在150以上的多层户型五楼以上是最难卖的户型。并且此类房源还要和周围金色年华、金色港湾、百合花苑、东方明花园甚至建业、英协等东南板块几乎所有的楼盘相竞争。尤其是850万元的大户型现房可售资源,不能放任由二期带一期(通常小户型带不动100*米以上的大户型),不能全力以赴主打现有房源(总房源有限,导致营销资源总量较少),也不能先做二期树品牌,在形成二期胜局后再做一期尾房。这对营销工作是一个巨大的挑战。
2)本房地产二期离郑汴路较远,从售楼部到社区要经过嘈杂的市场,很难形成良好的看房通道。本房地产一期、二期又被青年路所分隔,很难形成整体楼盘感觉,有“只是两栋临街楼”的印象。
3)本房地产二期和张庄一墙之隔,有都市村庄的形象,物业安全系数较低,居住环境嘈杂,仅靠硬件设施,很难形成高档楼盘形象。
4)与二期相比,一期楼盘素质高、售价低,形成本房地产二期销售心理价位抗性。
5)非现房,不符合商户即买即住的消费心理。
6)非独立厨房,做饭起居不方便,这与目前郑汴路商户想改变天天吃大排挡的愿望不符。
三)、机会
1)商铺的拆迁,原本居住在商铺二楼的商户另谋居所,导致租房市场更加火爆。郑汴路商圈约4000户商户,2万人的庞大消费群体将突显本房地产二期的投资价值。因势利导,单纯商铺拆迁形成的居住需求,即可成为本房地产二期主力客源。
2)挖掘市常郑汴路商圈商铺仓库资源紧张,从费用角度考虑,商户、店员在二楼居住很不划算。动员较大的商户从商铺的二楼搬出来,到本房地产置业,开拓新市常
3)郑汴路各市场竞争激烈,大鳄级商户正在形成,这些商户为了稳定企业中的骨干力量和亲属,已开始为他们购置总价较低的房屋。这些房屋通常位于商铺附*,以便于商户们无严格意义上下班的生活工作需求,而本房地产二期恰恰符合商户们的这一需求。
4)大卖潮的整合,将对大鳄形成推波助澜,本房地产二期有可能成为“大鳄”的商务配套。
a)小户型的特性导致目标客户对居住环境要求不高。本房地产二期配套不全,居住环境嘈杂的抗性可以弱化。
b)本房地产二期产品总价低,置业风险校由于郑汴路商圈租房市场火爆,且本楼盘有“大卖潮作依托,购房、租房需求恒久存在,物业几乎不可能贬值,也比较容易转手或出租,这非常符合外地商人置业心理。
c)本房地产二期应该说具有充足的客户资源,消费的中坚力量是建材市场中的商户,故推广中可采取铺单的形式为主,报纸广告、广播广告为辅的媒体策略,节约大量的推广成本。
d)小户型现房阶段户型劣势一览无余,故期房从另一方面说是一种优势。
e)以大卖场做依托,诱导郑州房东投资市场,这部分客源很难成为本房地产二期销售的中坚力量。
f)郑东新区建成需历时20年之久,总投资2000亿元,其中一期总投资156亿元,在5年内完成。这将给郑汴路巨大的市场机会。
四)威胁
1)行业内的竞争
i。周边楼盘云集。建业、英协、东方明珠、百合花苑、金色年华等林立在郑汴路附*,客户分流,竞争激烈。
ii。郑州小户型市场正趋饱和,过量的小户型的投放势必导致更加过量的楼盘优胜劣汰。
建业四期、百合花苑、金色年华二期*期均有小户型投入市常本房地产二期应当密切关注市场动态,争取占领市场先机。
背景:
栖霞建设首次进入无锡所开发的项目。地段在梁溪河畔,无锡热点的居住板块,占地268555*米,总建540000*米。
注:
栖霞建设目前在江苏省内开发企业排名列位第一,同时也是上市房产企业。
策略:
强调企业实力及品牌,高价格进入无锡市场,控制放盘量,价格高开高走,并采用买房送车位的形式搭售车位,对有车族形成购买诱惑。
效果:提前预支了未来价格上升空间,同时卖房送车位使客户来源变的相对单一。目前二期产品虽采用大幅度明折明扣的方式,但整体房源去化也较为缓慢。
经验:在产品优势不突出,缺乏特色的背景下,对自身品牌和市场过于乐观。以高价格进入市场,存在高风险。可比典型项目营销经验及启示-客户策略启示:以务实的价格策略,获得客户的追捧,广开客户渠道,快马加鞭去化房源,保证资金链,在目前的市场环境中较为可取。例证:山语银城现场展示能让潜在客户提前感知在社区生活中的场景,对房地产项目前期销售有着重要的作用。如山语银城在销售前期便完成、并有效利用这些展示成为了销售的主要道具。
足够以及充分的现场展示设置,一方面显示发展商的实力,同时也是告知客户——这是未来生活的展现,给予客户信心,从而推动其购买。启示:开盘前“展示先行、充分到位”可比典型项目营销经验及启示-现场展示策略例证:山语银城可比典型项目营销经验及启示-现场展示策略展示标准:材料展示、样板房、示范区会所、准现楼(建筑、环境)…例证:山语银城前提:首先完善现场展示吸引客户眼球,以优越的自然环境以及高水准的现场展示将项目形象拉升到高位。
在长时间蓄水后,开盘的价格策略采取*开策略,同时在开盘价格基础上,推出四重开盘优惠方案,营造火爆的销售场面,开盘认购250余套,在逆市中成为了滨湖区的聚焦点,但仍然低于开发企业预期目标。
开盘后通过自然资源的挖掘以及其他公建配套的完善,拉升项目档次,价格却始终未有上调。
后期通过客户网络的扩张,客户口碑的提高,但销售量却呈递减趋势,整体销售状况不容乐观。
山语银城开盘优惠政策
1、银城会会员优惠1%
2、开盘期优惠1%
3、一次性付款优惠、纯商业性贷款优惠1%
4、预付壹万元车位定金购房优惠1%
5、银城地产业主凭产权证优惠1%可比典型项目营销经验及启示-价格策略
一、活动目的
线上宣传吸引网友关注,提升项目认知度、美誉度; 暖场活动吸引网友驻留项目现场,增强现场体验感; 为项目蓄客,促进项目销售。
二、活动主题
浓情中秋齐聚一堂 多彩龙湾感谢有你
——联投龙湾中秋节活动
三、活动要素
活动时间:20xx年9月6日——9月8日
活动地点:联投龙湾项目营销中心(珞狮南路延长线文化大道特1号) 活动对象:搜狐焦点网友、项目意向客户以及老业主 活动概况:9.6—9.8品月饼、猜灯谜 9.7 业主生日会 活动内容 黑暗料理月饼君
黑暗料理月饼君驾到,主办方将在活动现场展示各种新奇月饼,例如香辣牛肉月
饼、韭菜月饼等,到场来宾可以现场品尝,同时现场还会准备一个受大家欢迎的五仁月饼、双黄莲蓉月饼等供来宾品尝。
猜灯谜赢灯笼
在联投龙湾项目营销中心长廊举办猜灯谜活动,将灯谜做成彩色纸条帖在绳子上安置在项目营销中心长廊,每个灯谜都设置编号,来访嘉宾进行猜灯谜活动,嘉宾到负责人处将编号以及答案告知负责人,负责人揭晓谜底,并进行谜语统计,猜对5个灯谜的网友,可以获得精美灯笼一个。(每个网友只能限领一个奖品) 谜语示例:
NO.002 NO.001
一把刀,顺水漂,有眼睛,没眉毛。(打一动物名)
*日不思,中秋想你。有方有圆,又甜又蜜(打一日常用品)
业主生日会
在联投龙湾营销中心为业主举办生日Party,新老业主齐聚一堂共同品蛋糕,唱生日歌、许生日愿望,使当天生日的业主在联投龙湾度过一个特别的生日会。
入场签到
业主凭身份证到项目营销中心登记领取活动参与券。 趣味游戏
游戏一:猜灯谜
主持人将灯谜游戏带入业主生日会活动,主持人念出谜语,最先回答正确的业主获得精美礼品一个。
游戏二:马兰花开 游戏规则:
1、主持人一人,站在场地中央;
2、参与人员围城一个圆圈队列(即可以绕着主持人走的队列),人间距30厘米以上,不可有肢体接触;
3、游戏开始,大家围着主持人走圆圈队列,一起边走边念“马兰花,马兰花,风吹雨打都不怕,请问要开几朵花?”主持人说:“5朵”。那大家就赶快任意5个人抱在一起,出现没有办法抱一起的,就出局。剩下的人,继续玩。 4、最后剩下的2个人,可以给予奖励。
5、主持人一定要根据人数喊出比较妥当的数字,避免一次性出局太多人。比如,一共17人,比较合适的就是喊出4朵花,这样就出局一个人,如果喊出6朵花,那么就一下出局5个人,那么就很快会结束游戏了。
6、很重要的,主持人要提醒,玩游戏的人,要抱紧哦,小心人被抢! 生日狂欢
亲友上台现场给寿星们送上生日祝福,寿星上台答谢并与亲友合照留念。业主集体过生日,现场推出大蛋糕,大家合唱生日快乐歌,寿星许愿吹蜡烛,分吃蛋糕。 现场抽奖
主办方将在参与活动的业主中抽取幸运业主获得精美礼品一份,活动分为一二三等奖。
四、活动流程
五、物料清单
六、人员安排
房地产全民营销方案6篇扩展阅读
房地产全民营销方案6篇(扩展1)
——房地产营销方案6篇
一、活动目的
线上宣传吸引网友关注,提升项目认知度、美誉度; 暖场活动吸引网友驻留项目现场,增强现场体验感; 为项目蓄客,促进项目销售。
二、活动主题
浓情中秋齐聚一堂 多彩龙湾感谢有你
——联投龙湾中秋节活动
三、活动要素
活动时间:20xx年9月6日——9月8日
活动地点:联投龙湾项目营销中心(珞狮南路延长线文化大道特1号) 活动对象:搜狐焦点网友、项目意向客户以及老业主 活动概况:9.6—9.8品月饼、猜灯谜 9.7 业主生日会 活动内容 黑暗料理月饼君
黑暗料理月饼君驾到,主办方将在活动现场展示各种新奇月饼,例如香辣牛肉月
饼、韭菜月饼等,到场来宾可以现场品尝,同时现场还会准备一个受大家欢迎的五仁月饼、双黄莲蓉月饼等供来宾品尝。
猜灯谜赢灯笼
在联投龙湾项目营销中心长廊举办猜灯谜活动,将灯谜做成彩色纸条帖在绳子上安置在项目营销中心长廊,每个灯谜都设置编号,来访嘉宾进行猜灯谜活动,嘉宾到负责人处将编号以及答案告知负责人,负责人揭晓谜底,并进行谜语统计,猜对5个灯谜的网友,可以获得精美灯笼一个。(每个网友只能限领一个奖品) 谜语示例:
NO.002 NO.001
一把刀,顺水漂,有眼睛,没眉毛。(打一动物名)
*日不思,中秋想你。有方有圆,又甜又蜜(打一日常用品)
业主生日会
在联投龙湾营销中心为业主举办生日Party,新老业主齐聚一堂共同品蛋糕,唱生日歌、许生日愿望,使当天生日的业主在联投龙湾度过一个特别的生日会。
入场签到
业主凭身份证到项目营销中心登记领取活动参与券。 趣味游戏
游戏一:猜灯谜
主持人将灯谜游戏带入业主生日会活动,主持人念出谜语,最先回答正确的业主获得精美礼品一个。
游戏二:马兰花开 游戏规则:
1、主持人一人,站在场地中央;
2、参与人员围城一个圆圈队列(即可以绕着主持人走的队列),人间距30厘米以上,不可有肢体接触;
3、游戏开始,大家围着主持人走圆圈队列,一起边走边念“马兰花,马兰花,风吹雨打都不怕,请问要开几朵花?”主持人说:“5朵”。那大家就赶快任意5个人抱在一起,出现没有办法抱一起的,就出局。剩下的人,继续玩。 4、最后剩下的2个人,可以给予奖励。
5、主持人一定要根据人数喊出比较妥当的数字,避免一次性出局太多人。比如,一共17人,比较合适的就是喊出4朵花,这样就出局一个人,如果喊出6朵花,那么就一下出局5个人,那么就很快会结束游戏了。
6、很重要的,主持人要提醒,玩游戏的人,要抱紧哦,小心人被抢! 生日狂欢
亲友上台现场给寿星们送上生日祝福,寿星上台答谢并与亲友合照留念。业主集体过生日,现场推出大蛋糕,大家合唱生日快乐歌,寿星许愿吹蜡烛,分吃蛋糕。 现场抽奖
主办方将在参与活动的业主中抽取幸运业主获得精美礼品一份,活动分为一二三等奖。
四、活动流程
五、物料清单
六、人员安排
Thank You
一、在策划文本中没有广告策划小组的名单。提供小组名单是向广告主显示广告策划运行的正规化程度和对策划结果负责的态度。因此,小组名单对一份策划书是十分重要的。
二、它没有前言,没有概述广告策划的目的、进行过程、用的主要方法、策划书的主要内容,以使广告客户对广告策划书有大致的了解。这使得客户在看策划书之前对策书的了解没有一个轮廓。
三、这份策划书有些要点在分析时,分析得不够充分。例如,竞争对手资料分析,一个房地产商的竞争对手不仅仅只有两个,更何况是在*经济最发达的城市—上海,这样的分析是缺乏说服力的。同时在分析自身的优劣势时,不够详细。一个这么大的项目,优劣不可能只有三四个,真是这样这个项目的未来一定不理想。
四、一份完整的策划书应有一张封面,才能体现出策划者的严谨性。
随着企业之间竞争态势的发展,企业的市场观念发生了巨大的变化,已经有越来越多的企业放弃了以往站在自身的立场上,为生产而生产的导向,开始以市场和消费者的需求为产品生产的出发点,并且在销售活动中,也正在放弃具有"强销"色彩的推销观念,转而根据市场需求和市场需求的变化进行市场营销活动。
企业的广告活动原来只担负站在企业立场上向消费者推销产品的任务,成为企业推销观念的翻版。而策划观念的引入,则使市场和消费者受到了高度重视,市场分析、消费行为分析、产品分析、竞争对手分析成为广告决策的前提,从而顺应了企业从推销导向向营销导向的变化。
在房地产行业,广告策划不仅要考虑地产开发项目的区域经济情况、而且要考虑地产开发项目周围的市场情况和区位情况。房地产策划是一个庞大的系统工程,各个策划子系统组成一个大系统,缺一不可,密切联系,有机统一。同时它的理念、创意、手段应着重表现为超前、预见性。在市场调研阶段,要预见到几年后房地产项目开发的市场情况;在投资分析阶段,要预知未来开发的成本、售价、资金流量的走向;在规划设计阶段,要在小区规划、户型设计、建筑立面等方面预测未来的发展趋势;在营销推广阶段,要弄清当时的市场状况,并在销售价格、推广时间、楼盘包装、广告发布等方面要有超前的眼光。
另外,房地产策划要适应市场的需求,吻合市场的需要。一是房地产策划自始至终要以市场为主导;二是房地产策划要随市场的变化而变化;三是房地产策划要造就市场、创造市场。它的策划要比较和选择多种方案。房地产策划方案不是一成不变的,应在保持一定稳定性的同时,根据其市场环境的变化,不断对策划方案进行调整和变动,以保证策划方案对现实的最佳适应状态。
房地产策划在房地产开发项目建设中自始至终贯穿一起,为项目开发成功保驾护航。房地产开发项目建设要完成一个项目周期,需要经过市场调研、项目选址、投资研究、规划设计、建筑施工、营销推广、物业服务等一系列过程,房地产策划参与项目的每个环节,通过概念设计及各种策划手段,使开发的商品房适销对路,占领市场。
前营销是房地产开发的龙头。1995年以来,全国各城市房地产闲置率一直在30—40%之间徘徊,现实压力使广大房地产企业认识到房地产竞争很激烈,粗放型经营已经不行了。房地产企业要想在日益激烈的市场竞争中占有一*之地,必须了解市场,熟知市场,实施“重心前移”的市场定位。这时,国内不少房地产企业,尤其是从事地产代理的企业,纷纷投入人力、物力,进行房地产营销策划问题研究。之后,全国大中城市相继展开房地产市场营销大战,群雄逐鹿品牌,使市场营销策划观念不断地融入到企业的经营方针中。实施前营销战略更成为诸多房地产开发企业打造自己品牌的势在必行之事。
房地产营销策划的重要环节
按照现代市场营销观念,营销策划要贯穿房地产开发经营的始终。前营销与后期的销售(推销)一样,都是房地产营销链中不可缺少的一环。当开发商有了投资意向后,通过对房地产市场的供求、软环境的调查与分析,以及对市场的定位,财务上的可行性分析等一系列前营销活动,最终作为投资决策。由于前营销最能体现“发现愿望并满足他们”营销的本质属性,因此,与房地产开发的后期推销工作相比,前营销还是房地产策划的最重要的组成部分。如果没有前营销的介入,开发商就很难真正把握市场需求,其开发出来的商品房也无法顺利的销售,甚至带来商品房长时间闲置及资金积压的风险。
房地产营销策划的最前端
房地产开发大致要经历如下阶段:投资意向、地块选择、市场调查、产品定位、投资报酬分析、投资决策、方案设计、建筑规划、广告企划、业务行销、物业管理、企业形象整体策划等,对前6个阶段进行的营销策划活动就是“前营销”。从房地产开发整个过程看,房地产的前营销与后期的推销工作相比,则处于整个营销策划的最前端。这里应该说明两个问题。第一,前营销不同于房地产开发的前期工作。如房地产估价师执业资格考试指定辅导教材里,把房地产开发划分为房地产开发投资机会选择与决策、前期工作、建设阶段、租售阶段、物业管理等几个阶段,认为前期工作是在确定了具体开发地点与项目之后,在购买土地使用权和开发项目建设过程开始以前需要做的工作。由此可见,前营销是在“前期工作”之前进行的营销策划活动。第二,前营销是在“拿到地块”之前进行的营销策划活动。洪建宁在《前营销——房地产开发制胜的密诀》一文论述房地产前营销的必要性时指出:“大多数的开发商拿到地块后不去认真做市场调查工作,而是凭自己的感觉、老经验得出一些粗造的产品概念”,他实际上把前营销看作是“拿到地块”之后进行的营销策划活动。笔者认为,前营销是在“拿到地块”之前,因为拿到地块表明投资者已经做出了投资的决策。其实,如果地产市场是规范的,“拿到土地”也应包括在前营销里。如当今使用权的招投标挂牌出让,土地使用的位置、面积、功能、容积率等等都已明白地告诉投资者,即便于给投资者作决策之用。至于“拟应将项目的总体规划、建筑景观设计划分在内为宜”的提法,是不妥的,这应是“前期工作”的内容。
房地产企业发展的长远战略
前营销尽管处于房地产开发的早期,是营销策划的前端,但是,对于一个房地产开发项目来说,前营销做得好坏,直接关系到未来开发建成的项目是否能够成功地销售,是否能够按期收回投资并为企业带来利润,可以说前营销是房地产开发成本的关键。对于一个房地产企业来说,也只有通过前营销策划,找准目标人群,进行产品市场的恰当定位,通过成功的房地产开发项目来树立自己的产品和企业品牌,才能使企业长久地立于不败之地。因此,前营销也可以说是房地产企业成功谋划未来发展的一个有效的、长远的战略。
前营销策划工作的误区与问题
在我国,1992年和1993年上半年房地产热带来的后果还没有完全消除,某些地方遗留的“烂尾楼”工程还未清理完毕的情况下,进入1998年之后,整个宏观经济环境又渐趋宽松,房地产又开始升温,2001年新一轮房地产热的争论与治理又拉开序幕。尤其是2002—2003年,房地产开发的各项指标增幅均在30%左右。据有关部门统计,2003年全国有11个省、自治区和直辖市房地产开发投资增幅超过50%,35个大中城市中有10个城市投资增幅超过70%。房地产投资的过快增长,势必使房地产开发数量大大超过居民对住房的需求,房地产的空置率迅速上升。造成房地产投资盲目增长和空置率上升的原因是多方面的,但笔者认为,房地产开发商营销策划不力,尤其是前营销策划的极不到位是其主要的原因。
其存在的误区与问题主要表现在:
重后期推销轻前期营销,本末倒置。
尽管不少开发商都知道营销在房地产开发项目中的重要性,但却不知道什么是营销。甚至把营销等同于推销,常见的做法有如下几点:一是成立公司、立项目、选择图纸和广告宣传等工作几乎是同时进行;二是前期无任何营销策划,在项目建设过程中直接做广告以便推销;三是征地手续的办理和项目可行性分析同时进行;四是开发前期虽有市场调研,但要么是全国范围的资料,本市资料不详,要么资料的获取缺乏可靠的依据,要么是可行性报告的承担者为了应付差事而做的一篇“调查报告”。总之,他们都不大重视“前营销”,从而耽误了房地产营销策划的最佳起步期。至于涉及企业长期发展战略的形象策划大多都没有引起足够重视,即使有也是围绕某一开发项目或为销售某一产品不得不进行的一种活动。
前营销是房地产开发的龙头。1995年以来,全国各城市房地产闲置率一直在30—40%之间徘徊,现实压力使广大房地产企业认识到房地产竞争很激烈,粗放型经营已经不行了。房地产企业要想在日益激烈的市场竞争中占有一*之地,必须了解市场,熟知市场,实施“重心前移”的市场定位。这时,国内不少房地产企业,尤其是从事地产代理的企业,纷纷投入人力、物力,进行房地产营销策划问题研究。之后,全国大中城市相继展开房地产市场营销大战,群雄逐鹿品牌,使市场营销策划观念不断地融入到企业的经营方针中。实施前营销战略更成为诸多房地产开发企业打造自己品牌的势在必行之事。
一、房地产营销策划的重要环节
按照现代市场营销观念,营销策划要贯穿房地产开发经营的始终。前营销与后期的销售(推销)一样,都是房地产营销链中不可缺少的一环。当开发商有了投资意向后,通过对房地产市场的供求、软环境的调查与分析,以及对市场的定位,财务上的可行性分析等一系列前营销活动,最终作为投资决策。由于前营销最能体现“发现愿望并满足他们”营销的本质属性,因此,与房地产开发的后期推销工作相比,前营销还是房地产策划的最重要的组成部分。如果没有前营销的介入,开发商就很难真正把握市场需求,其开发出来的商品房也无法顺利的销售,甚至带来商品房长时间闲置及资金积压的风 险。
二、房地产营销策划的最前端
房地产开发大致要经历如下阶段:投资意向、地块选择、市场调查、产品定位、投资报酬分析、投资决策、方案设计、建筑规划、广告企划、业务行销、物业管理、企业形象整体策划等,对前6个阶段进行的营销策划活动就是“前营销”。从房地产开发整个过程看,房地产的前营销与后期的推销工作相比,则处于整个营销策划的最前端。这里应该说明两个问题。第一,前营销不同于房地产开发的前期工作。如房地产估价师执业资格考试指定辅导教材里,把房地产开发划分为房地产开发投资机会选择与决策、前期工作、建设阶段、租售阶段、物业管理等几个阶段,认为前期工作是在确定了具体开发地点与项目之后,在购买土地使用权和开发项目建设过程开始以前需要做的工作。由此可见,前营销是在“前期工作”之前进行的营销策划活动。第二,前营销是在“拿到地块”之前进行的营销策划活动。洪建宁在《前营销——房地产开发制胜的密诀》一文论述房地产前营销的必要性时指出:“大多数的开发商拿到地块后不去认真做市场调查工作,而是凭自己的感觉、老经验得出一些粗造的产品概念”,他实际上把前营销看作是“拿到地块”之后进行的营销策划活动。笔者认为,前营销是在“拿到地块”之前,因为拿到地块表明投资者已经做出了投资的决策。其实,如果地产市场是规范的,“拿到土地”也应包括在前营销里。如当今使用权的招投标挂牌出让,土地使用的位置、面积、功能、容积率等等都已明白地告诉投资者,即便于给投资者作决策之用。至于“拟应将项目的总体规划、建筑景观设计划分在内为宜”的提法,是不妥的,这应是“前期工作”的内容。
三、房地产企业发展的长远战略
前营销尽管处于房地产开发的早期,是营销策划的前端,但是,对于一个房地产开发项目来说,前营销做得好坏,直接关系到未来开发建成的项目是否能够成功地销售,是否能够按期收回投资并为企业带来利润,可以说前营销是房地产开发成本的关键。对于一个房地产企业来说,也只有通过前营销策划,找准目标人群,进行产品市场的恰当定位,通过成功的房地产开发项目来树立自己的产品和企业品牌,才能使企业长久地立于不败之地。因此,前营销也可以说是房地产企业成功谋划未来发展的一个有效的、长远的战略。
四、前营销策划工作的误区与问题
在我国,1992年和1993年上半年房地产热带来的后果还没有完全消除,某些地方遗留的“烂尾楼”工程还未清理完毕的情况下,进入1998年之后,整个宏观经济环境又渐趋宽松,房地产又开始升温,20xx年新一轮房地产热的争论与治理又拉开序幕。尤其是20xx—20xx年,房地产开发的各项指标增幅均在30%左右。据有关部门统计,20xx年全国有11个省、自治区和直辖市房地产开发投资增幅超过50%,35个大中城市中有10个城市投资增幅超过70%。房地产投资的过快增长,势必使房地产开发数量大大超过居民对住房的需求,房地产的空置率迅速上升。造成房地产投资盲目增长和空置率上升的原因是多方面的,但笔者认为,房地产开发商营销策划不力,尤其是前营销策划的极不到位是其主要的原因。其存在的误区与问题主要表现在:
五、重后期推销 轻前期营销,本末倒置
尽管不少开发商都知道营销在房地产开发项目中的重要性,但却不知道什么是营销。甚至把营销等同于推销,常见的做法有如下几点:一是成立公司、立项目、选择图纸和广告宣传等工作几乎是同时进行;二是前期无任何营销策划,在项目建设过程中直接做广告以便推销;三是征地手续的办理和项目可行性分析同时进行;四是开发前期虽有市场调研,但要么是全国范围的资料,本市资料不详,要么资料的获取缺乏可靠的依据,要么是可行性报告的承担者为了应付差事而做的一篇“调查报告”。总之,他们都不大重视“前营销”,从而耽误了房地产营销策划的最佳起步期。至于涉及企业长期发展战略的形象策划大多都没有引起足够重视,即使有也是围绕某一开发项目或为销售某一产品不得不进行的一种活动。
从广义来说,房地产策划分为以下三个内容。如果以下工作全部由房地产策划公司执行就叫做房地产全程策划。根据需要开发商可以选择不同的菜单。
一、项目的前期定位策划:
即房地产开发项目的可行性研究,包括市场调研,项目定位,项目的经济效益分析等。
二、项目的推广整合策划:
包括项目的VI设计,项目推广期、促销期、强销期、收盘期投放多种媒体的广告方案设计和各种促销活动的策划方案等等。
三、项目的销售招商策划:
包括售楼人员培训,销售手册的编制,分阶段销售价格的确定等;项目的商业部分还要进行业态定位策划和招商策划。
全程策划核心流程
现在*房地产产业已从卖方市场转变为买方市场,结合房地产市场策划营销理论和实践的运作方法,提出"房地产全程策划营销方案",他从项目用地的初始阶段就导入策划营销的科学方法,结合房地产行业的运作流程,逐步实施。其核心内容包括:
1、项目投资策划营销;
2、项目规划设计策划营销;
3、项目质量工期策划营销;
4、项目形象策划营销;
5、项目营销推广策划;
6、项目顾问、销售、代理的策划营销;
7、项目服务策划营销;
8、项目二次策划营销;
房地产策划人的六个职能
随着房地产全程策划理论的逐步完善,策划师、咨询顾问的作用重新被房地产开发商认识和接受。但他们依然会随时被房地产开发商追问:策划师或咨询顾问有什么用?如果我们仅根据字面意义,认为策划师或咨询顾问就是出主意的,未免太过简单。那么,房地产策划师或咨询顾问究竟是干什么的?
从策划师所担负的职责角度考虑的话,我们认为至少有六个方面的职能。
1、医生的职能
就好像医生为了对症下药,选择最佳医疗方法,必须对患者进行仔细检查,通过对各种诊断结果、化验报告进行综合分析,最后得出正确的诊断结论。
房地产策划师或咨询顾问受房地产开发商委托,对所开发的项目进行详细的诊断分析,在了解了项目所在地的区域规划、区域经济发展水*、居民收入、周边房地产业竞争状况、区域人文地理环境、生活*性等信息后,针对“建什么”?“怎么建”?“卖给谁”?等要素,提出项目的概念设计定位,画出概念规划图。而住宅对居住者的健康有很大关系,房地产策划师或咨询顾问既要从市场有效需求角度,还要从居住者健康与舒适的角度,恰当地为项目进行人性化的定位。
2、法律顾问职能
为了规范房地产市场,国家和地方*颁布了各种与房地产建设有关的法律制度和法规条文,还有一些仅靠法律法规解决不了的问题,如项目对周边居住环境的影响(施工噪音、阳光遮盖等),土地代征、国际政治风云、国家对外关系以及国内经济发展、或类似奥运、WTO、西部开发等对房地产开发的影响情况、甚至城市规划、区域建筑物高度、道路宽度限制……等,必须以法律法规为准绳或合理避规、或进行调解、或遵照执行。而这些房地产开发商并不完全掌握。
3、财务专家职能
房地产开发商拥有资金,但房地产策划师或咨询顾问可以告诉你如何更有效的运用资金,房地产策划师或咨询顾问是站在开发商的立场上,为开发商的项目进行全程策划,并要保证项目在未来畅销,其目的是就是要在同样的资金投入情况下,获取最大的投资收益。其手段主要不是通过降低成本,而是通过资金的合理分配——将资金投在能使项目增值的创意设计上。
4、导演的职能
房地产策划师或咨询顾问是房地产开发商与设计单位、施工单位、销售公司、广告代理商、物业管理公司的桥梁和纽带,其职责就是通过上述企业的协调配合,将项目的概念定位演绎成功。
5、船长的职能
认为房地产策划师或咨询顾问的工作只是出主意的人也有很多,实际上,当项目的概念定位成为设计图、施工图后,其重要工作就是在现场进行监理,如果把设计图看作海图的话,就是要严格按照海图航线航行,局部变动必须征的船长同意,只有这样才能保证项目概念定位准确实施。
6、环境问题专家
这里所谓的环境问题不是地球变暖、酸雨增加的“大环境”问题,而是居住小区的环境美化、社区景观与周边街道环境、自然环境的协调的“小环境”问题,同时居住区的人性化,也往往是通过居住区景观的可入性得以体现。而居住区景观构成将极大的影响项目的未来销售,而景观风格定位及如何实现则取决于房地产策划师或咨询顾问。
可见,房地产策划师或咨询顾问是通才型人才,同时,一个房地产项目的全程策划也不是一个或几个房地产策划师或咨询顾问就可以完成,而十数个甚至数十个专家组成的群体才能够完成。
7、房地产策划师国家职业资格
房地产策划师是指从事房地产行业的市场调研、方案策划、投融管理、产品营销、项目运营和物业管理等工作的策划人员。从事的主要工作内容包括:房地产项目的市场调研和咨询策划;整合设计、建设、营销、广告、服务等资源,制定策划方案;房地产项目的产品营销工作;房地产项目的运营工作。
20xx年3月31日,劳动和社会保障部正式向社会发布了以“房地产策划师”为主的第三批10个新职业,引起了社会各界的广泛关注和高度重视,规范新职业的相关工作也正在紧锣密鼓进行中。此批发布的新职业是05年2月劳动和社会保障部组织专家对新申报的职业活动进行审核,并通过社会公示程序广泛征求了有关方面的意见,最终评审通过的。
房地产策划师职业的确立,不仅可以培养大批专业人才,解决房地产行业对人才的迫切需求;而且可以扩大社会就业途径,保证房地产行业的健康、持续、高速发展,对加快推进社会主义现代化具有十分重要的意义。随着我国房地产行业的发展,一支全新的房地产策划队伍正在产生并迅速成长,预计5年后,我国将会有几十万乃至上百万人员走上从事房地产策划师的岗位。
20xx年12月15日,由*房地产及住宅研究会主办、房教*承办的“首届*房地产策划师年会”在北京大学隆重举行。此次大会作为*房地产策划师第一次全国性的行业聚会,是国家推行房地产策划师职业资格认证制度以来的首次年会。标志着“房地产策划师”这一*房地产业服务群体进一步朝着职业化、规范化方向迈进,也标志着“房地产策划师”这一*房地产业服务群体进一步朝着职业化、规范化方向迈进。而*房地产策划师联谊会的成立,将建立起房地产策划师的思想领地和精神家园,充分展示*房地产策划人的智慧和风采,进一步推动*房地产策划业及整个房地产行业的规范、健康发展。
8、房地产策划的地位和作用
(1)、地位
第一、房地产策划在知识经济时代属于智力产业,能为房地产企业创造社会价值和经济价值。二十一世纪是知识经济时代,知识经济的一大特征是智力、智慧产业将得到进一步发展,社会所需的知识比任何时代要丰富得多。成功的房地产企业,其价值越来越取决于他们的从策略面与左右面上取得生产、分配及应用知识的能力。这种能力,就是思想、智力、方略等。智能与财富结合在一起,还会爆发出巨大的能量。
第二、房地产策划在房地产企业充当智囊团、思想库,是企业决策者的亲密助手。主要表现在:首先,房地产策划是接触面大、实践广泛。从项目选址直到物业服务的每个环节,策划活动都参与其中。其次,房地产策划的案例精彩、手段多。在房地产策划的每个成功案例中,都有不少精彩绝妙的概念、理念、创意和手段。第三,房地产策划的思想活跃、理论很丰富。由于众多策划人努力实践,勤奋耕耘,在创造许多精彩的项目典范和营销经典的同时,还梳理出不少闪光的.策划概念、思想和总结出富有创见的策划理论。这些都给房地产企业以智力、思想、策略的帮助与支持,给房地产企业出谋划策,创造更多的经济效益。
第三、房地产策划在房地产开发项目建设中自始至终贯穿一起,为项目开发成功保驾护航。房地产开发项目建设要完成一个项目周期,需要经过市场调研、项目选址、投资研究、规划设计、建筑施工、营销推广、物业服务等一系列过程,这些过程中的某一环节出现问题,都会影响到项目的开发进程,甚至使项目变成半拉子工程。房地产策划参与项目的每个环节,通过概念设计及各种策划手段,使开发的商品房适销对路,占领市常
(2)、作用
第一、房地产策划能使企业决策准确,避免项目运作出现偏差。房地产策划是在对房地产项目市场调研后形成的,它是策划人不断地面对市场而总结出来的智慧结晶。因此,它可以作为房地产企业的参谋,使企业及企业家决策更为准确,避免项目在运作中出现的偏差。
第二、房地产策划能使房地产开发项目增强竞争能力,使其稳操胜券,立于不败之地。*年来房地产企业重新“洗牌”,概念不断创新,开发模式不断突破,一个个*千亩的大楼盘相继出现,竞争越来越激烈,决定者大有“四面楚歌”的感慨。在这种情况下,房地产策划就更能发挥它的特长,增强项目的竞争能力,赢得主动地位。
第三、能探索解决企业管理问题,增强企业的管理创新能力。房地产企业要赢得市场,商品房要卖得出去,重点是管理创新。策划人帮助房地产开发企业管理创新,就是遵循科学的策划程序,从寻求房地产开发项目的问题入手,探索解决管理问题的有效途径。
第四、能有效地整合房地产项目资源,使之形成优势。要开发好一个房地产项目,需要调动很多资源协调发展,如概念资源、人力资源、物力资源、社会资源等。这些资源在房地产策划还没参与以前,是分散的、凌乱的,甚至是没有中心的。房地产策划参与到各种资源中去,理清它们的关系,分析他们的功能,帮助它们团结一起,围绕中心,形成共同的目标。
此外,房地产策划还有预测未来市场,满足居民居住具体要求等作用。
房地产全民营销方案6篇(扩展2)
——房地产全民营销方案 (菁华5篇)
一、营销策划书编制的原则
为了提高策划书撰写的准确性与科学性,应首先把握其编制的几个主要原则:
(一)逻辑思维原则:策划的饿目的在于解决企业营销中的问题,按照逻辑性思维的构思来编制策划书。首先是设定情况,交代策划背景,分析房地产发展现状,再把策划中心全盘托出,其次进行具体策划内容详细阐述;三是明确提出解决问题的对策。
(二)简洁朴实原则:要注意突出重点,抓住企业营销中所要解决的核心问题,深入分析,提出可行性的相应对策,针对性强,具有实际cao作指导意义。
(三可cao作性原则:编制的策划书是要用于指导营销活动,其指导性涉及营销活动中中的每个人的工作及各还击关系的处理,因此其可cao作性非常重要,不能cao作的方案创意再好也无任何价值,不易于cao作也必然要耗费大量人、财、物,管理复杂显效低。
(四)创意新颖原则:要求策划的"点子"(创意)新、内容新、表现手法也要新,给人以全新的感受,新颖的查是策划书的核心内容。
二、营销策划书的基本内容
策划书按道理没有一成不变的格式,它依附于产品或营销活动的不同要求,在策划的内容与编制格式上也有变化。但是从营销策划活动一般规律来看,其中有些要素是相同的。 因此,我们可以等同探讨营销策划书的一些基本内容及编制格式,
封面:
策划书的封面可提供以下信息:策划书的名称;客户名称;策划完成日期及本策划适用时间段。因为营销策划具有一定的时间性,不同时间段上市场的状况不同,营销执行效果也不一样。
策划书正文部分主要包括:
(一)策划目的
要对本营销策划所要达到的目标,宗旨树立明确的观点,作为执行本策划的动力或2强调执行的意义所在,以要求全员统一思想,协调行动,共同努力保证策划高质量的完成。 企业营销上存在的问题纷繁多样,但概而言之,也无非六个方面:
初步房地产业,缺乏实际cao作经验。尚无一套系统营销方略,因而需要根据市场特点、项目特点策划出一套营销计划。
某地产项目改变功能和用途,原有的营销案已不适应新的形势,因而需要重新设计新的营销方案。
企业改革经营方向,需要相应地调整行销策略。
发展商原营销实施方案严重失误,不能再作为企业的行销计划。
房地产市场行情发生变化,原经销案已不适应变化后的市场。
发展商在总的营销实施方案下,需在不同的时段,根据市场的特征和行情变化,设计新的阶段性方案。
一般的房地产营销策划书文案中,对策划书的目的说的非常具体,都会出现类似如下前言:承蒙某某房地产开发有限公司的信任,委托我们某某广告策划公司参与某某城市广场的前期营销策划。我们通过对该项目的市场分析和项目定位,又抽调出大批市场调研人员深入市场,针对该项目进行了全面的市场调研,从而说明某某城市广场项目营销对公司长远、*期利益及对长期系列影响的重要性,要求公司各级领导及项目小组、各环节部门达成共识,完成任务,这一部分使得整个方案的目标方向非常明确、突出。
(二)、分析当前的营销环境状况
对同类楼盘及住宅产品市场状况、竞争状况、楼盘销售价格及宏观环境要有一个清醒的认识。它是为制定相应的营销策略,采取正确的营销策略提供依据,"知己知彼方能百战百胜",因为这一部分需要策划者对市场比较了解,这部分主要分析:
1、当前市场状况及市场前景分析
房地产市场总体概述;
区域竞争性楼盘分析;
楼盘的市场性、现实市场及潜在市场状况;
市场成长状况,楼盘目前处于市场生命周期的哪一阶段上。对于不同市场阶段上的楼盘营销侧重点如何,相应营销策略效果如何,需求变化对产品市场的影响。
目标客户群体对楼盘的接受性,这一内容需要策划者凭借已掌握的资料分析产品市场发展的前景。
2、对楼市影响因素进行分析。
主要是对影响楼盘销售的不可控因素进行分析;如宏观环境、政治环境、居民经济条件,如置业者收入水*,消费结构的变化,消费心理及文化层次等,对一些商业物业的营销策划还应考虑周边地区人口分布状况,商业网点分布状况及片区商业业态形成等发展趋势。
(三)市场机会与问题分析。
所谓的营销实施方案,就是对市场机会的把握和策略的运用,因此分析市场机会,就成了营销策划的关键,只要找准了市场机会,策划就成功了一半。
1、针对项目目前营销现状进行问题分析,一般营销中存在的具体问题,表现为多方面:发展商知名度不高,项目地段不佳,形象不佳影响产品销售。
项目整体规划欠佳,功能不全,被客户冷落;
项目包装太差,提不起目标客户群体的购买兴趣;
楼盘价格定位不当;
目标客户群体定位缺乏科学性,使销售渠道不畅;
促销方式不佳,客户不了解楼盘;
广告投入太少,难以启动市场;
销售人员服务质量不高,客户有不满情绪;
售后服务缺乏保证,客户购房后的顾虑多等都可以是营销中存在的问题。
2、针对项目特点分析优秀、劣势。从问题中找劣势予以克服,从优势中找机会,发掘其市场潜力。分析各目标市场或目标客户群热点,进行市场细分,对不同的消费需求尽量予以满足,抓住主要目标客户群作为营销重点,找出与竞争对手差距,把握利用好市场机会。
(四)营销目标
营销目标是在前面目的任务基础上公司所要实现的具体目标,即营销策划方案执行期间,经济效益目标达到:总销售率为%,预计销售日期为XX天。
(五)营销战略
1、营销宗旨
一般发展商在企业策划案中注重这样几方面:
以强有力的广告宣传攻势顺利拓展市场,为产品正确定位,突出产品特色,采取差异化营销策略。
以楼盘主要目标客户群体为销售重点。
建立起畅通的销售渠道,不断拓展销售区域。
2、竞争策略
通过前面房地产市场机会点与问题分析,提出合理的推广策略建议,形成有效的4P组合,达到最佳效果。
1)项目定位:产品市场定位的关键主要在顾客心目中寻找一个空位,使楼盘迅速启动市场。
2)功能定位:功能定位涉及到定位产品质量的优于劣。一般来说,功能齐全的住宅物业是深受置业者欢迎,是十分具有市场竞争力和生命力的。楼盘功能定位科学,即为进入市场销售提供了有力的保证。
3)楼盘品牌:要形成一定知名度、美誉度,树立广大置业者心目中的知名品牌,必须有强烈的创造意识。
4)楼盘包装:楼盘作为不可移性的特殊商品,其包装与其它市场销售的产品一样,十分重要,包装作为楼盘给目标客户群体的第一印象,需要能迎合置业者质量满意的包装策略。
5)价格策略:这里强调几个普通性原则;
销售当时的市场环境;
周边楼盘的质量及销售状况;
楼盘自身的客观条件;
销售战略及销售进度安排;
发展商的成本及营销目标;
活动目的:
聚集开盘人气,重拳出击,在最短的宣传期间内,刺激大众,创造最佳口碑和打响xx首盘小高层高档住宅小区的品牌。
活动方式:现场摇号、活动助兴、抽奖酬宾
活动安排:
一、前期广告宣传
xx着重以信息发布为主宣传,主要是摇号参加办法、地点、时间等信息告知。发布途径为报纸、灯箱、跨街横幅。
宣传主题:未来城都市居住典范,xx首期豪华高品位住宅楼销售在即。
引领都市时尚,坐居xx海岸。
xx海岸_月_号日真情放送,豪华住宅乍现xx。
因为珍稀,所以珍贵。
xx开盘有好礼,惊喜大奖等你拿。
二、摇号现场布置
1、摇号方式:现场公开,即选即定。具体摇号登记处暂定2处。
(确定小高层购买资格,建议摇号总数比实际户数多30%)
2、地点选定:xx广场
(a、需要一定活动场地b、场地方有举办活动经验c、有聚集人气的先例)
3、软环境布置:
高空气球4个;大型气拱门1个;30*方左右舞台1个;
楼盘效果展示牌1套;广告宣传易拉宝4个;宣传折页1000份
周遍跨街横幅、灯箱20套
4、员工统一着装
三、活动进程
1、下午14:00正式开始(13:50——14:00礼炮、奖品展示)
2、14:00——14:30
主持人5分钟、领导5分钟、佳宾2人共10分钟、活动解说8分钟、公证人讲话2分钟。
3、摇号开始(14:30——15:00)同时登记汇总
4、摇号抽奖(15:00——16:00)
奖品分1、2、3等奖和纪念奖(100份)
5、现场答谢演出、小娱乐活动(16:00——17:00)工作人员休息
6、公布摇号和抽奖结果(17:10——17:30)
7、获奖群众领奖(17:30——17:50)
四、摇号办法
1、一期总销售户
数为xx套,暂定摇号总人数与实际销售户数为5:1,参加群众不定。
2、摇号采取实名登记制,不得替代或多摇,每套户型最多登记人数为5人。
3、凡登记在册的准购房者,登记同时需交纳1000元保证金,摇号当天如登记人中号并获得购房资格,该保证金则纳入房款,如不成功则在原款反还的基础上增加200元作为答谢费用。
4、摇号登记时间自20xx年_月_日至20xx年_月_日,为期5天。
5、登记地点:xx房地产公司售楼处
6、摇号工具使用公开摇奖设备进行摇号决定。(中号比例为5:1)
7、关于没有中号群众的解决办法。均以纪念品赠送。并登入二期开盘购房档案。
五、工作人员分工
xx房产公司职员做礼仪、保安等维护性工作;xx广告做活动监测和媒体联络工作。
六、媒体发布
邀请当地知名各大媒体具体:xx电视台、xx之声广播台、xx专递、xx晚报、xx网络等记者参加活动,并给予现场报道。
七、经费预算
1、环境布置
高空气球4个xx元/4个
大型气拱门1个xx元
30*方左右舞台1个xx元
楼盘效果展示牌1套xx元/10张
广告宣传易拉宝4个xx元/4个
宣传折页3000份xx元
周遍跨街横幅、灯箱20套
2、场地租赁xx元
3、公证人邀请费xx元
4、媒体邀请费xx元
5、设备租赁费xx元
6、管理费xx元
7、主持人xx元
8、演员演出费xx元
9、现场应急费xx元
一、市场分析
一、xx市房地产市产基本状况
(一)20xx年以来房地产开发投资大幅增长。
20xx年1-8月全市房地产开发投资达16457万元,同比增长87.4%,是*年来增长较快的。
(二)房地产业开发的三个组成要素即房地产开发的土地、资金、市场同步增长。
1、土地前期投入增加。20xx年1-8月,房地产开发企业购置土地面积10.88万*方米,土地购置费3057万元,分别比去年同期增长14.5%和19.9%;土地开发投资1250万元,已完成土地开发面积9.7万*方米。
2、开发规模扩大,开发投资高速增长。2003年1-8月份,全市房地产施工面积43.23万*方米,比去年同期增加18万*方米,本年新开工面积13.3万*方米,比去年同期增加7.9万*方米,增长145%。全市房地产开发完成投资16457万元,比去年同期增加7674万元,增长87.4%,对全市国有及其它经济投资增长贡献率为2.1%。从投资用途看,住宅投资完成6630万元,增长1.2倍,办公楼房完成投资542万元,增长3.9倍。
3、企业融资能力有所增强,资金到位状况较好。20xx年1-8月房地产开发共到位资金22266万元,同比增长2.6倍,从其构成看,利用外资资金增长最快,企业自筹资金最多。1-8月企业自筹资金13152万元,增长3.8倍;利用外资资金1050万元,增长69倍,其他资金8004万元,增长2.5倍。
4、住房销售高速增长。今年全市商品房现房销售,在去年增长27.8%的高基数基础上,保持高增长势头,20xx年1-8月份全市共销售现房1.79万*方米,同比增长82.7%,其中住宅销售1.72万*方米,比去年同期增长1.2倍。
5、房地产业的发展与城市化建设紧密,城市化建设促进了房地产业的发展,我市北扩南移的外延式城市扩展建设促进了房地产业的快速发展,在我市今年从事房地产开发的20家企业中,xx区内集中了14家,xx县3家,xx县2家,xx市1家。
二、房地产发展所面临的困难和挑战
一是商品房空置面积增加。今年1-8月份全市商品房竣工面积超过商品房销售面积0.6万*方米,商品房空置面积达1.1万*方米(其中住宅空置0.61万*方米),占当年施工面积总量的2.5%,空置面积增长63.6%。从商品房空置时间来看,空置时间在一年以上商品房面积占全部空置面积的比例增长,比上年提高4.4个百分点,空置房增多占用了企业的开发资金,对房地产企业的开发产生不利的影响。
二是房地产企业素质良莠不齐,企业开发规模小、持续开发能力低,竞争力差。*几年来城市化建设的发展推动了房地产开发的发展,存在一个项目孵出一个房地产开发企业的问题,其开发规模小。20xx年全市参加年检的企业达65家,而今年来真正有开发任务的仅20家,仅占全部年检企业的30.8%。就目前有开发工作量的20个企业而言,开发任务在3000万元以下有10个,占总数的50%;开发任务在3000万元以上5000万元以下有5个,占总数的25%;开发任务在5000万元以上有5个,占总数的25%。房地产开发企业主要以负债经营为主,严重依赖银行资金,有的开发项目前期靠施工单位垫资、中间靠银行贷款开发、后期靠个人按揭贷款,缺乏后续开发能力。
三是物业管理落后,配套设施不全。房地产的开发应该成龙配套,我市尽管有成片开发的住宅小区开发,但大多数是开放式、松散型的卖完房就走人的开发,即使有物业管理,其配套设施不全,管理也不规范,一些零星插建开发的住房没有物业管理,用水、用电、行路、管道跑、冒、滴、漏、墙体裂缝等问题都不能妥善解决,抑制了消费者的购买欲望,影响了持续开发。
四是外部因素制约。银行房地产开发企业信贷政策调整,房地产贷款由开发性贷款为主转为个人住房抵押贷款为主,国家对商业银行的房地产开发贷款、土地储备贷款、个人住房贷款、个人商用房贷款、个人住房公积金贷款及个人住房贷款适用率等方面做了进一步明确和规范:房地产开发贷款必须“取得国有土地使用权证、建设用地规划许可证、建设工程规划许可证及开工证”等四证,开发企业取得这四证,实际投入应不低于项目总投资的30%,个人住房贷款要求贷款人有30%以上的首付款,有的项目要求项目主体结构封顶,才可以放贷;还有就是居民收入低,抑制了住房需求,影响房地产业市场的扩大;再有就是二级市场放而不活,房屋交易手续繁多,收费项目多且杂,税费负担比例过高,影响二级房产市场发展,从而影响整个房地产业的发展。
总体看来,我市房地产业具有巨大的现实和潜在需求,发展空间较大。
市委、市*提出加快城市化建设步伐,城市化建设需要产业支撑,首先需要房地产业的支撑,20xx年我市城市化率仅2*8%,低于全省*均水*5.5个百分点,若每年全市城市化率提高一个百分点,至少增加住宅需求84万*方米以上;国际经验表明:当一国人均GDP达到300-1000美元时,居民的住房需求进入加速增长期,20xx年我市的人均GDP为5208元(651美元),是房地产业加速发展的时期;目前我市城镇人均建筑面积仅20.05*方米,离国家“十五”规划的20XX年城镇人均建筑面积22*方米,人均还少1.95*方米,若达到这一标准,需求住宅在208万*方米以上,显然,我市房地产业的发展潜力十分巨大。2003年娄底市城建投资公司成立,娄底城市建设项目开发实行市场化,通过项目招标,实行市场化经营,推行以地生财、招商引资、民间融资的方式,彻底突破资金“瓶颈”,使城建坐上了“特快列车”,加速了娄底市房地产业特别是商业地产的发展。
三、xx市同类产品调查统计
“同类”定义为具有商业广场、写字楼、宾馆等的商用大厦。现将xx市xx开发区,xx市xx区及xx区进行大体对比分析如下:
1、xx开发区。
由于涟钢为新开发城区,在整个大环境的绿化、城市规划方面有其独特的优势。总体来说,xx开发区地段房地产都在卖自然环境。
xx大酒店:
核心竞争力:五星级酒店标准概念
其周边自然环境好;
用绿色和五星级酒店标准来吸引白领、外来投资者、社会成功人士等;
其定位为社会高薪阶层。
2、xx地带。以新开发的项目-城西农贸综合市场为主。
xx农贸综合市场:
核心竞争力:xx市、区两级*批准兴建的xx区唯一农贸综合市场。
规模大,规划齐全,有功能优势:
拥有15亩的面积,其中有320个摊位,2480*方米生活超市,108个铺面,1200*方米仓库,48套配套住宅,40各农副产品批发车位。
住房均价718元每*方米。门面2580元至4380元每*方米。
定位:集农副产品批发、零售、加工、仓储、大型超市,商住、饮食为主的大型农贸综合市场。
2、xx城区地带。
xx商业广场:
核心竞争力:1:八万*方米湘中地区超大规模财富街区;2.原xx批发市场,主楼统一经营,超大规模优势。
有功能优势:
总建筑面积面积8万多*方米,门面主力面积30多*方米
住房均价500多元每*方米。门面2000元至11000元每*方米。
定位:xx地区经营规模大型化、经营手段现代化、经营环境规范化的超大型、多功能财富街区。
xx商城:
核心竞争力:位于火车站正对面,有地位优势。
四、消费者分析
根据《xx房地产市场调查报告》的结论,以及日前操作地区地产经验,我们得出消费者购房心理和对住宅(办公楼)要求如下:
1、环境规划一定要好,配套要齐全,各种活动场地、场所要足够;在规划时,一定要有超前的思想,更具现代化气息,特别要注意智能化;在楼盘外立面的设计上要新颖,色调要协调,风格要跟上潮流;92%的消费者倾向于入住全封闭式的管理;
2、住宅(办公楼)及其周围的配套设施的基本要求为学校、幼儿园、菜市场、超市、医院、篮球场、网球场、图书馆、棋*室等;
3、67%的消费者选择多层住宅,因为多层住宅的价格相对高层住宅便宜。而且以后的管理费用也相对较低。有一部分消费者选择小高层住宅,
4、消费者对物业管理的要求
a、提供保安、清洁卫生、房屋维修、园林绿化和一些特色服务(如家政、订购车票、托儿、托老服务等);
b、物业公司应与小区内住户增加联系,加强沟通。
房地产的常规营销主要为广告营销即通过大面积的广告推广来发掘潜在客户提高成交量。在目前的市场形势下,全员营销就是在当前市场情况下最好的营销手段。不但能扩大客户面,还能介绍人带来一定的收益,既加强了介绍人的积极性,也提高了项目的成交量。
全员营销方案具体内容如下:
一、执行时间:
和老带新政策一块执行,具体时间待定
二、全员营销范围:
除代理销售公司内部员工外所有人
三、执行方法:
介绍人如有可介绍客户,必须事先通知销售部经理,并由销售部经理指定置业顾问进行接待
四、提成政策:
经介绍人(销售部员工除外)介绍的客户,介绍人的佣金标准:一套2000元
五、佣金发放形式:
1、介绍人需带新客户来案场,并且报出自己的姓名、联系方式、已购房号。
2、正确填写全民营销确认单:本确认单于新客户与介绍人来访当日填写并签字确认。
3、本确认单须在本活动时间内填报。
4、介绍人在其推荐的新客户与开发商签订《商品房买卖合同》,并按合同约定付清房款(按揭款到账)后,即可兑现奖励结算。
5、介绍人应在收到开发商发放奖励通知之日起30日内持有效证件领取奖励,逾期未领的视为自行放弃奖励。
一、活动目的
线上宣传吸引网友关注,提升项目认知度、美誉度; 暖场活动吸引网友驻留项目现场,增强现场体验感; 为项目蓄客,促进项目销售。
二、活动主题
浓情中秋齐聚一堂 多彩龙湾感谢有你
——联投龙湾中秋节活动
三、活动要素
活动时间:20xx年9月6日——9月8日
活动地点:联投龙湾项目营销中心(珞狮南路延长线文化大道特1号) 活动对象:搜狐焦点网友、项目意向客户以及老业主 活动概况:9.6—9.8品月饼、猜灯谜 9.7 业主生日会 活动内容 黑暗料理月饼君
黑暗料理月饼君驾到,主办方将在活动现场展示各种新奇月饼,例如香辣牛肉月
饼、韭菜月饼等,到场来宾可以现场品尝,同时现场还会准备一个受大家欢迎的五仁月饼、双黄莲蓉月饼等供来宾品尝。
猜灯谜赢灯笼
在联投龙湾项目营销中心长廊举办猜灯谜活动,将灯谜做成彩色纸条帖在绳子上安置在项目营销中心长廊,每个灯谜都设置编号,来访嘉宾进行猜灯谜活动,嘉宾到负责人处将编号以及答案告知负责人,负责人揭晓谜底,并进行谜语统计,猜对5个灯谜的网友,可以获得精美灯笼一个。(每个网友只能限领一个奖品) 谜语示例:
NO.002 NO.001
一把刀,顺水漂,有眼睛,没眉毛。(打一动物名)
*日不思,中秋想你。有方有圆,又甜又蜜(打一日常用品)
业主生日会
在联投龙湾营销中心为业主举办生日Party,新老业主齐聚一堂共同品蛋糕,唱生日歌、许生日愿望,使当天生日的业主在联投龙湾度过一个特别的生日会。
入场签到
业主凭身份证到项目营销中心登记领取活动参与券。 趣味游戏
游戏一:猜灯谜
主持人将灯谜游戏带入业主生日会活动,主持人念出谜语,最先回答正确的业主获得精美礼品一个。
游戏二:马兰花开 游戏规则:
1、主持人一人,站在场地中央;
2、参与人员围城一个圆圈队列(即可以绕着主持人走的队列),人间距30厘米以上,不可有肢体接触;
3、游戏开始,大家围着主持人走圆圈队列,一起边走边念“马兰花,马兰花,风吹雨打都不怕,请问要开几朵花?”主持人说:“5朵”。那大家就赶快任意5个人抱在一起,出现没有办法抱一起的,就出局。剩下的人,继续玩。 4、最后剩下的2个人,可以给予奖励。
5、主持人一定要根据人数喊出比较妥当的数字,避免一次性出局太多人。比如,一共17人,比较合适的就是喊出4朵花,这样就出局一个人,如果喊出6朵花,那么就一下出局5个人,那么就很快会结束游戏了。
6、很重要的,主持人要提醒,玩游戏的人,要抱紧哦,小心人被抢! 生日狂欢
亲友上台现场给寿星们送上生日祝福,寿星上台答谢并与亲友合照留念。业主集体过生日,现场推出大蛋糕,大家合唱生日快乐歌,寿星许愿吹蜡烛,分吃蛋糕。 现场抽奖
主办方将在参与活动的业主中抽取幸运业主获得精美礼品一份,活动分为一二三等奖。
四、活动流程
五、物料清单
六、人员安排
房地产全民营销方案6篇(扩展3)
——房地产营销策划方案12篇
一、前言
本案是市*继华苑、丽苑之后的又一重点、大型居民生活区,整体以“全国最大的生态居住区”为统一的、主要的诉求点。一期工程拥有6块大小与规划均不同土地范围,去除商业用地和没有水域面积的地块以外,本案最主要的竞品项目为3号地华夏梅江芳水园。
二、推广策划原则
本案蓝水园在推广策划过程中我们的指导思想是“跳出地产做地产”,这种体现了片区或区域经济思维神韵的做法,将随着城市化进程的不断加快,给房地产开发提供前所未有的广阔空间。我们理解的房地产推广策划是,不局限于某一个时期某一个楼盘的成功与否,而是放眼于一个小区楼盘发展到大的综合社区,从单一的房地产开发项目到不同产业与房地产业进行资源整合,甚至期望能够带动一个区域经济版块的开发和兴旺。
我们理解并提出“跳出地产做地产”的泛地产理论,说到底是一种思维方式的变革。是在房地产大盘化、郊区化、复合化的摸索中出来的。
一、两个卖点就够了。但如果是1000亩的大盘子怎么办?小盘是独奏曲,大盘是交响乐。它必须有一个主题和灵魂。因此,必须上升到泛地产的高度,来整合各种可以利用的资源。
从中观层面说,今天的地产必将跳出单一地产的格局,也就是我们常说的复合型地产。
从宏观上讲,但凡人类活动、居住的建筑环境合空间,都可以纳入泛地产的范畴,包括城市的规划和经济区域的开发。
在对蓝水园推广策划的考虑上,我们力求作到以上各点,宣传新颖、独到,能够充分涵盖本案的特色与特点,创造今后项目正式运作、营销通畅的生命力。
二、具体影响梅江蓝水园推广的六大因素
蓝水园的具体推广受项目规划、价格策略、广告策略、销售执行、市场竞争和政经环境这六大因素的左右。其中,项目规划、价格策略、广告策略和销售执行这四个因素应当是属于我们能够控制的营销组合的范畴,而市场竞争和政经环境则是我们所不可控制的微观环境和宏观环境。
我们的任务就是知道应该在哪里,应该怎么去适当安排营销组合合理的项目规划、周密的价格策略、有效的广告策略和彻底的销售执行,使之与不可控制的环境因素市场竞争和政经环境相适应。其实这就是蓝水园推广能否成功的秘诀所在。
整个推广过程类似一个完整的战役。它的第一步是市场调研,如同战前的敌情侦察,是一切推广行为的决策基础;第二步推广策划就是坐在司令部的决策过程,对具体操作而言,就是从项目规划策略、价格策略、广告策略和销售策略这四个可控制方面来入手策划;第三部是策划执行,其中的广告攻势,只等于开战后的飞机轰炸和炮火支援,而销售执行就如同士兵的冲锋陷阵和实地占领。三个步骤相互配合,一气呵成,才能完成既定的销售目标。
三、主要竞品物业——芳水园情况简介
1、芳水园开发商介绍
华夏经济房建设发展公司是国有一级资质开发企业,以建设社会保障性质解困、安居住宅为主。组建7年来,运用十几亿资金开发了十多片*百万*方米住宅小区,其中95年开发建设的福东北里荣获全国物业管理优秀示范小区称号,97年建设开发建设的华苑安华里、居华里,同时获得全国住宅试点小区综合金牌和五个单项一等奖,评为国家安居工程优秀住宅小区,荣获*建设工程最高奖级——鲁班奖。公司先后获得“天津市房地产开发20强企业”、“天津市优秀奖”、“天津市危改信得过企业”、“建行信用AAA级企业”等多项荣誉。
2、梅江3号地——芳水园简介
芳水园的7个建设标准:
1疏密有序的园林格局;
2绿地、水面合理分布,宛在水中央;
3家庭垃圾预处理,分类袋装,分类收集;
4建立中水利用系统,充分利用水资源;
5热电厂供热,减少污染;
6提高住宅高科技含量,做到二步节能;
7健全安全防范及信息管理。
3、芳水园广告运作
目前由独立个人工作室代理设计、发布。
四、蓝水园客户定位策略
一蓝水园的目标客户群为“新中产阶级”
曾几何时,在"允许一部分人先富起来"的口号声中,经济体制的不断完善,市场经济的日趋活跃,人们不在沉迷于"今宵酒醒何处?"的感觉,发出了"再也不能这样过"的呐喊。身体的成长需要日久天长,而观念的更新转换只是瞬间之事。大气候与小气候的成熟,一大批不甘寂寞的有识之士,摆脱了束缚,通过自身的努力拼搏,向着一个新的行列前行,那就是有绝对*特色的--"新中产阶级"。他们除了养车,购买豪宅之外,还要有足够的时间和经济去追求其固有的高品质的生活。追求精致的生活品味这便是新中产阶级的又一大特点。
就*国情现状而言"新中产阶级"的产生有着重要的局限性。它主要行业大致有:部分私营企业主,流通公司,非金融机构,房地产开发商,三资企业,还有证券经营者,特种行业主,以及策划公司,文化产业等。这些行业经营起来主要运用的是知识与头脑,所以知识经济时代的特征就由此体现出来。
2、“新中产阶级”特征
"新中产阶级"是一个源于西方的名词,是只属于社会中间层次的占社会人数比例较大的那一部分人。"新中产阶级"是整个社会的安全发展重心,他们在经济来源方面占有明显优势,大部分自己就是老板。他们没有时间观念,往往把工作和休息合二为一,以其独立的姿态出现,是我们这个社会中最能吃苦耐劳的群体。他们以自己的智慧,不计劳动时间,不辞辛劳地做别人不做也做不了的事情。他们大都具有坚强的毅力,所以才能飞快地发展起来。他们大都白手起家,他们的富裕生活90%都是靠自己努力奋斗而得到的。
他们具有强烈的自信心,相信自己所做的绝对能成功,便是他们的信条。生活讲究,追求品味,但也不轻易消费,有时甚至还不愿向外公开自己的财产也是他们的特征之一。同时,敢于投资,将所得的钱用于扩大再生产,以期获得更多的利润。
"新中产阶级"并不是都智商及高,但是他们善于理财,他们所选择的投资大多是安全性高,获利较大的项目。追求成功,追求财富的脚步永不停止,更是"新中产阶级"的显著特点。3、“新中产阶级”的具体表象
第一组,经济问题:
1.有公文包专门存放动产票据,如股票认购协议书
2.至少请一人帮做家务,如清洁女佣或带小孩的
3.住所至少一处以上
4.有至少一部车
第二组,社会问题:
1.每周至少两次在外享用晚餐
2.可能有家庭成员是外国公民
3.组织过20人以上的聚会或晚宴
4.认识公众人物,如艺术家、大老板和政客
5.常跟朋友一起外出度假
第三组,文化问题:
1、名校毕业或有博士学位
2.会至少两种语言
3.定期参观博物馆
4.每月至少光顾一次音乐会、芭蕾或歌剧表演
5.收藏艺术品,或古董
第四组,特征问题:
1.是俱乐部成员
2.去过国内大部分地区
3.每年因工作之故长途飞行5次以上
4.曾被邀至大众媒体(电视、广播或报刊)表达看法
5.每年个人捐款达1000元以上
二针对蓝水园的目标客户群聘请形象符合的品牌形象代言人
由于“新中产阶级”这个目标定位群的特殊性与“新概念”性,我们建议在今后顺驰梅江蓝水园的宣传推广中聘请仪态、气质、形象与“新中产阶级”能够有机融合的品牌形象代言人。
聘请品牌形象代言人在蓝水园宣传推广中的作用
1、能够与大多数的房地产项目产生有效的区别。
聘请一个项目的品牌形象代言人,在如今大多数的产品宣传中被广泛运用,对于品牌代言人所带言的产品,人们的认知程度日益增高。但单就房地产项目而言,聘请品牌代言人的案例很少,目前已知周边地区物业聘请形象代言人的有北京的御景园程峻,天津的世纪花园葛优,均属高档一流物业世纪花园在当时天津的楼市中如此定位。虽然这两个项目对品牌代言人的挖掘并不深入,但此种方式的宣传推广行为仍然为这两个项目赢得了广泛的知名度和销售业绩。2、能够将我们所宣传的主题充分的表达
由于品牌形象代言人属于客户定位群中最具有代表性的个体,所以他能够准确、直观的将项目的精髓以个体的形式展现在人们的面前。
品牌形象代言人的选择
有鉴于蓝水园项目的客户定位群,建议在品牌代言人的选择上考虑著名电影、电视表演艺术家陈道明或濮存晰,陈道明的宣传效果较之濮存晰更有代表性。
陈道明的在影视作品中的形象已经被大多数人所接受。他的形象多为*的民族资本家、企业家和有形象、有气质的高级知识分子。基本符合“新中产阶级”的外在形象。且陈的商业形象没有被完全的开发,品牌形象记忆度相对专注。
五、项目规划策略
梅江生态居住区作为天津市*继华苑和丽苑之后的更大手笔,始终为天津市民所关注。而梅江所处的地理位置也日益被人们所认可,并存在着无限的升值潜力,但是作为项目的地点是不可变更的,规划设计好的外檐、房型等细节是不可变更的,项目规划的核心是理念开发。就像一部交响乐不能没有主题,蓝水园的推广不能没有灵魂。我们把这个寻找灵魂的过程称做理念开发。一旦这个理念确立,整个推广过程都必须围绕它进行,这种理念创新在于适度超前的把握人们所追求的各种新的生活方式和思想潮流,然后量身定造、消化、提纯,形成统帅全局的主题思想,并把它渗透、融合、演绎在蓝水园的整个具体推广策划中。
方案A——时尚理念
一推广主题——丽水天成时尚之都
1、推广主题的延续运用
本案运作前期曾命名为“星嘉洲”,同时以“丽水天成时尚之都”作为本案的推广主题与主打广告语。这一阶段,20xx年秋季房交会的亮点展示与海报、软稿的联合运用使本案的知名度上升到一定的阶段。虽然房交会结束后,由于更名等事件的影响,本案一度沉寂了一段时间,但由于梅江项目的`集体品牌优势,“星嘉洲”和推广主题即主打广告语“丽水天成时尚之都”在人们的心目中已有了一定的地位和积累了一定广告势能。
就广告的延伸度来说,在正式的推广上市阶段,继续沿用“丽水天成时尚之都”这个主题可以有效的使品牌形象得以延续和扩展,巩固项目在人们心目中的地位,达到事半功倍的最佳宣传效果,从而节约广告支出。
2、推广主题体现整合营销的精神
“丽水天成时尚之都”这个推广主题以“时尚”作为本案蓝水园的项目定位,有着深刻的涵义。
首先“时尚”概念作为目前现阶段的人们生活中必不可少的潮流趋势,与人们的生活息息相关,与人们的衣、食、住、行配合默契。这就意味这“时尚”概念虽然给人以年轻、冲动、朝气的形象但其适用人群并不仅仅局限于一般意义上特指的年轻人群年纪轻,而是所有追求无止境、对新生事物接受良好的“年轻人群”。
其次,由“时尚”这个概念可衍生、拓展出众多引起人们兴趣的诸如家居、消费、投资、生活方式等的相关话题,可操作性强,可宣传性强,具有良好的可对比性。对于游离于房地产概念之外的众多其它产业概念均可兼收并蓄,为我所用,在充分引起人们对本案品牌关注度的同时精确的体现出“房地产整合营销”这个新生的营销观念。
再次,由于“时尚”概念所具有的时效性的特点,在本案营销推广时,可以时刻变更“时尚”概念的主要诉求点,突破传统的模式思维,将相对不变的房地产业营销刺激得活泼、生动,充满鲜活的生命力,予人以本案永远追求更好、积极向上的品牌印象。为本案蓝水园销售的有效贯彻执行和今后梅江二期的营销宣传工作打在扎实的基础。
二时尚一族分析
1、从生理年龄上区分
从生理年龄上区分,25周岁以上和以下两个部分人群。
25周岁以下,实际上称为“亚时尚一族”。人生经历上的短暂,决定了他们追求的是浮华的、表象上的时尚现象,对于真正的、我们所要宣扬的时尚的生活方式并没有深刻的理解和感悟。同时对他们来说他们尚未开始真正的创业,因此,他们这部分人群并不是本案蓝水园的主要诉求目标对象和购买人群。
25周岁以上,是本案真正锁定的目标客户对象,是真正意义上的“时尚一族”。他们大都经历了真实而又艰辛的个人创业历程,对所谓“时尚”生活方式的理解有自己独到的见解,并时刻关注着世界最新鲜的“时尚”动态。引用ELLE亚洲区女总裁的一句话:所谓“时尚”,就是领先一步体验生活的感受。这与我们所宣扬和宣传的“时尚”的生活方式毫不冲突。渴望领先一步享受“时尚”的生活氛围和“时尚”的生活气息的这种“时尚”生活方式应是我们最大的诉求支持点。
2、从性别上区分
*5000年来的文化传统积淀,使*的男性公民在心理和心态上都较为成熟和深沉。他们对“时尚”概念较客观的考量,使其可以理智的、有选择性的接受“时尚”本身极其附属衍生产品。同时,这种与生俱来的优越与自信也使得他们会积极的取得自己的一方天地,具备了很高的接受和购买能力。也正是由于这种先天的优势和后天的养成,使得他们需要像本案这样即可以享受到“时尚”生活乐趣有可以彰显身份、地位的优秀物业项目。
由于社会的进步和自强不息的奋斗精神,*女性公民的社会地位和家庭地位均日益提高。无论是单身女性还是在家庭中,她们的自主性都可以得到充分的体现。她们较之男性公民更加注重生活的质量和生活的愉悦性,考量的因素更为实际和务实。由于本案本身的硬件条件和设施均考虑到她们的实际需要,所以说这样的大型亲水时尚社区对她们而言有着无比的诱惑力,可以进一步激发她们的购买能力。
三“时尚”主题的内涵发掘
1、“时尚”涉及到“房地产发展的资源整合”问题
①“整合营销”是本案销售的关键
房地产的开发和发展不是一个独立运作的过程,他需要各行各业相关产业的扶植与辅助,如何有效的将游离于房地产之外的、其它各行业的资源为地产的经营、管理和销售所用——即房地产整合营销,是目前房地产业界面临的一个重要的课题,也是本案蓝水园销售突破性创新的关键。
本案所提倡的的推广主题“时尚”概念在“资源整合”上有较大的优势。因为这里的“时尚”概念不是单一的主要表现本案在硬件条件和设施上的“时尚与先进”,而是将本案作为一种可以被广泛推广的生活模式范本进行推荐和宣传。这样,外界各种与“时尚”相关的,可以引起本案的目标消费群充分关注的话题和主张均可以引入本案今后的宣传和销售中,作为本案除本身所具备的各种优秀的硬件条件和设施外的有效支撑点和辅助卖点。
②“时尚”主题可延展到生活的方方面面
本案所提倡的“时尚”的生活方式涵盖了生活的方方面面,我们在众多的“时尚”中选择“家居的时尚”、“休闲的时尚”、“运动的时尚”、“渡假的时尚”、“消费的时尚”这几方面的内容作为本案的主打诉求,其它“时尚”内容作为辅助诉求进行宣传和阐述。
2、“时尚”主题可亲密结合在梅江项目的建筑风格中
本案蓝水园的外檐设计采用流线型,在最大限度的多提供亲水住宅的同时,保证了外观上的美感风格。这种流线型的设计在天津这座北方的城市中并不多见,即便是同为梅江的3号地芳水园也仅仅选用了一般的*行排列的方式,所以本案的外檐就是“时尚”生活方式的一种具体表现,与“时尚”主题有着亲密的融合性。
3、“时尚”主题可具体表现在售楼现场
本案蓝水园的售楼中心布置,可围绕“时尚”主题,突出两方面独特魅力:
a本案蓝水园独创的时尚水文化生态园林
b本案蓝水园率先倡导的“COSMOLIVING”生活方式
4、本案蓝水园的售楼中心接待人员,可以在接待时遵循以下原则:
a可以不统一着装,但“时尚”的风格尽量大方、统一
b接待时除为业主提供必要的物业咨询外,可根据业主的情况向他们推荐适合他们的“时尚”生活方式
5、“时尚”主题可自然联系至媒体软稿的利用上
本案打出“时尚”的大旗,可以将各种媒体上关于“时尚”的报道一网打尽,让面向公众的大众传播渠道免费的为我所用,更好的将“时尚”主题作为本案蓝水园的销售支撑点。
6、“时尚”主题可囊括所有高档项目的特色
方案B——两栖住宅
一推广主题——“两栖住宅”,任你自由栖息
1、“两栖住宅”的概念“两栖人”,“两栖人”的概念最初源于*南部沿海地区,90年代初期改革开放的大好形式影响了一部分居住在当时尚未收回的香港地区的居民,他们或者居住在香港,工作在内地;或者工作在香港,居住在内地,长期的两地往返奔波,乐此不疲,内地人就给他们起了个名字叫“两栖人”。
2、其后,随着经济发展的进一步深入,“两栖人”的概念,逐渐演变成特指那些*惯在两种生活方式之间游离的族群。比如:白天工作,夜晚兼职;上半年自住旅行,下半年打起领带做回“白领一族”,自己开公司;是老板又是伙计等等诸如此类的人群。
3、现在,“两栖人”已正式演变成“两栖新人类”。这一类人群顺应时代的潮流而生,他们对生活和工作之间关系的理解是,既要自由奔放,又要踏实稳重;既渴望安稳而*静的生活,又时刻对工作充满好奇心,他们认为生活就应该是丰富多彩的,应该是让自己满意和舒展的,工作有工作的快乐,生活有生活的快乐。在当今社会中,他们不成功,还有谁能成功?
二“两栖住宅”的卖点分解
1、工作与渡假兼得的“两栖住宅”
现代人的生活忙碌而又匆忙,特别是像本案目标消费人群这样的成功人士,更是难得能够享受到悠闲悠长的假期。地处友谊路中央商务区的本案蓝水园,凭借其优越的地理位置和渡假村式规划设计,可以同时达成这些本案目标消费人群的长久渴望,工作与渡假同时兼得。
2、居家与休闲兼得的“两栖住宅”
居家生活本意上是指“柴、米、油、盐、酱、醋、茶”这开门七件事,但即将生活在本案蓝水园中的客户会惊喜的发现,他们的居家生活多了几分类似“琴、棋、书、画、诗、酒、花”这种情趣的感觉。这种感觉的卖点支撑本案蓝水园本身完善的休闲配套设施。
3、水陆相生的“两栖住宅”
以“水文化”为主打的蓝水园,除了3万*方米、景色优美的中央湖面景观外,人工湖外围的其他标志性人文建筑和人文文化也将作为本案的卖点支撑之一。同时,岸边呈现出的波浪式主体建筑造型,与湖景相映相生,相得益彰,是本案与生俱来的景观文化特色卖点。
4、成就与时尚兼得的“两栖住宅”
时尚是一个涵盖面非常广的话题,真正的“时尚一族”大多数都是事业有成的成功人士,有别于亚时尚一族,前面已有论证他们对成就的定义不仅仅体现在对待事业的执着追求上,居家生活也是为他们所重视的,他们不单要享受时尚的物质生活,还要享受时尚的精神生活,为他们提供一个事业、家庭两得意的地方,是本案另外一个非常重要的卖点支撑。
5、虚拟与现实兼得的“两栖住宅”
不同于网上组织的“虚拟社区”,这里的“虚拟”是指虚拟的数字化网络技术,正是这种技术,才支撑起现实中生活中蓝水园快捷、安全、方便的物业服务内容。买房首先看物业,已成为人们购房时犹豫考虑的第一梯队问题,用虚拟支撑现实,用现实反映虚拟是虽然在当前已成为高档物业必备的硬件条件之一,但社区网络的优良与否仍然会是今后几年客户考虑的主要问题,也是本案卖点支撑。
6、作为新住宅运动奇迹的“两栖住宅”
在去年上海召开的*房地产峰会上,正式提出了新住宅运动的口号,但至今仍未见有能够称得上为“新住宅”的项目出现,梅江整体工程作为全国最大的生态居住区,已经为本案往“新住宅”的方向发展打下了一个坚实的大环境氛围,再加上本案在前期规划设计思路上的大胆创新和“两栖住宅”概念的具体应用,本案已具备了成为“新住宅”的实力,所以说“两栖住宅”本身就是本案蓝水园最大的卖点。
方案C——都市生态理念
推广主题——都市生态交响未来由你奏响
1、蓝水园的都市生态概念打消了人们通常认为的“生态城郊化”的观念。往常人们一提到“生态小区”均会联想到靠*城郊,靠*山区,蓝水园以其自身拥有大面积湖景的优势和新加坡景观大师规划设计的生态风光包括大型阳光植物园等将向人们证实生态居住区也可以在城市的政治文化的中心,也可以在城市的经济贸易中心。友谊路及延长线将会成为天津市政、文化及商业中轴线。
2、生态建筑必将成为21世纪的建筑主流。在绿色、环保口号盛行的今天,生态建筑已经应运而生。高科技的应用带来了众多的绿色建材,成为生态建筑的基本支撑点。再加上人们亲和自然,接*自然的自觉意识的不断增强,更加完美的生态建筑成为人们的必需。所以我们创造“景观率”这个崭新的概念,作为生态建筑和园林绿化指数之间的契合点。
3、生态文明在构筑了城市可持续发展的动力的同时,也成为生态住宅、生态环境的内在支撑。文明的含义包括了和谐的亲友关系、和谐的邻里关系、和谐的人生观、和谐的自然关系等。在这些关系的包容下,人与人之间、人与自然之间,都是亲密无间的,即“零距离”的概念。以这些与人们生活密切相关的关系和充满人性光辉的概念作为生态的突破口,加深了其文化的品位,也起到了我们“跳出地产做地产”的初衷,使蓝水园在整个梅江项目中,在天津市众多房地产中有前所未有的突破。
1、产品的调研
只有对楼盘进行充分的调研,才能找出了自身的弱点和优点,审视产品,摆正了迎战市场的恰当位置。这样,我们才能对症下药,才能在理性的基础上,充分发挥产品的优势点,策划才能行之有效。
(1)物业的定位;
(2)建筑、配套、价格的优劣势分析;
(3)目标市场的分析;
(4)目标顾客的特征、购买行为的分析;
2、市场的调研
或许有人讲,搞房地产项目靠的是经验,但须知,市场调研的目的是从感性的经验,结合不断变化和细分的市场信息,提升到理性的层次,科学地对所有在规划、推广过程中将出现的问题进行有效的预测。
在市场经济的竞争下,闭门造车或迷信经验终究是不行的。
(1)区域房地产市场大势分析;
(2)主要竞争对手的界定与SWOT的分析;
(3)与目前正处于强销期的楼盘比较分析;
(4)与未来竞争情况的分析和评估。
3、企划的定位
定位是所有广告行为开展的一个主题,就像一个圆心,通过项目的调研,制定楼盘定位,提炼USP(独特的销售主张),提出推广口号,使楼盘突现其与众不同的销售卖点。
寻找最能代表目标顾客对家庭和生活方式的理解作为创作原素,以此作为广告的基调,并以艺术的方式放大,使广告更具形象力、销售力。
4、推广的策略及创意的构思
房地产广告,有的决策者是去到哪里,做到哪里,既没有时间安排,更没有周期概念。当楼盘无明显优势时,竞争显得激烈,则手忙脚乱,怨声载道。
房地产广告必须以有效、经济为原则,讲究策略性、计划性
5、传播与媒介策略的分析
有人说,广告费花在媒体上有一半是浪费的。确实,只有发挥好媒体的效率,才能使有限广告经费收到最大的经济效益,广告公司为客户选择、筛选并组合媒体是为客户实现利润最大化。
整合传播则是围绕既定的受众,采取全方位的立体传播,在最短时期内为楼盘树立清晰的形象,并以持续一致的形象建立品牌。
(1)不同媒体的效应和覆盖目标;
(2)不同种类、不同时间、不同篇幅的报纸广告分析;
(3)不同种类、不同时间、不同篇幅的杂志广告分析;
(4)不同电视台、不同时段、不同栏目的电视广告分析;
(5)不同电台、不同时段、不同栏目的电台广告分析;
(6)不同地区、不同方式的夹报DM分析;
(7)户外或其他媒体的分析;
(8)不同的媒体组合形式的分析。
6、阶段性推广总体策略
房地产广告,有的决策者是想到哪里,做到哪里,既没有时间安排, 更没有周期概念,面对激烈的市场竞争,则始终处于被动状态, 只能叹怨广告无效。
规范的市场营销对楼盘的推广是一套系统工程,根据市场反映结合施工进度, 针对竞争对手,形成一套有效、经济的阶段性策略尤为重要。
7、阶段性广告和媒介宣传
房地产阶段性广告创作要挖掘记忆点、找准利益点、把握支持点,以阶段性目标为指导,全方位地实施强有力的广告攻势,合理运用户外媒体,印刷媒体和公共传播媒体这各具优点的三套车纵横交错,整合传播。
(1)广告的重点;
(2)广告的主题和表现手法;
(3)各类媒体广告的创意与制作;
(4)媒体的发布形式和频率;
(5)整合传播的策略;
(6)媒体发布的代理。
8、阶段性促销活动的策略
促销的最大目的是,在一定时期内,以各种方式和工具来刺激和强化市场需求,达到销售促进的目的。
(1)促销活动的主题;
(2)促销活动的计划和实施监督;
(3)促销活动与销售执行的引导、建议;
(4)促销活动的.效果评估和市场反映的总结。
9、阶段性公共关系的策略
善于借用各种社会事件制造楼盘的新闻噱头,并利用新闻媒介进行报道、炒作,使楼盘得以宣传,并能树立独特的形象。
10、定期广告效果跟踪和信息反馈
广告效果监测是对广告行为产生的经济效益、社会效益和心理效益的一项检测。而市场反馈信息同时也对下一轮广告行为的修正,以适应日益变化的市场,一条道,走到黑往往是要走死胡同的。
11、定期跟踪竞争对手的广告投放
所谓知已知彼,百战不贻。在市场推广中,要及时地监测竞争对手的一举一动,对于营销竞争既能做到把握对手动向,防范于未然,也能对于对手的营销变数能及时地反应和应对。
12、推广成本预算和费用监控
广告预算的每一笔精打细算,不应该是简单地停留在对广告项目的竭力削减、项目费用的压价之上,而是应该贯穿营销决策的每一个步骤的始终,贯穿于广告周期的缜密安排,贯穿于广告主题的切实把握和广告媒体的有效选择之中。因为一个决策性的失误,往往会抵消几十次讨价还价的全部所得
前言:营销理由
传统经济学认为,商品的价值决定于凝集在商品中的有效劳动,而商品的价格取决于供求关系。按这一理论,一个物件的价值是个客观、可度量的值。人们只要理智地度量生产某种商品所需要的有效劳动,就可以了解一个商品的内在价值,并以此为交换的依据。在这一理论的框架内,消费者能够客观地掌握一个商品的价值,因而是理智的,因而也就不存在市场营销概念了。
然而,西方经济学则认为,商品的价值取决于商品的Utility,所谓Utility是指商品的服务带给人们的效用,或说好处。而这个效用的评价标准是一个主观的概念:同一商品在不同的消费者看来有不同效用,南方人认为米饭好,北方人认为馒头好,谁也不能把自己的价值取向强加给对方。由于认识到了商品的价值是个很主观的东西,因此产生了西方经济学的市场营销概念。营销的目的就是要影响消费者的价值认同,使之心甘情愿地付出更多的成本购买某一品牌的商品,而不是具有同性质的其他品牌。
现在已经步入了知识经济,“华翠”内部必有一个创新系统来不断审视、破坏现有流程,取而代之更好的流程,以使自己跑得更快。以下是房地产营销策划书的具体内容。
二、房地产营销策划书-促销:点石成金
现在的竞争,已不仅仅是某一个层面上的竞争。一个企业如果仅仅在某一层面占据优势,而在整体上却还存在这样或那样的短板的话,那么,就有可能在新一轮的竞争当中,被更具综合优势的竞争者淘汰,这是新时期的基本市场法则。有远见的人总试图看清原本看不清的东西,一成不变的思维方法是最容易失败的。在房地产市场饱和的现状下,我们必须打破常规、标新立异,充分运用创新思想,设计出多种全新的营销模式。做到多点齐发,连点成面,面面俱到;多线共拉,布线为网,一网打尽。
(一)房地产营销策划书-立异:以租带售
房地产开发商对其所开发的项目都期望尽快销售出去,但往往事与愿违,欲速则不达。尤其是中高档的住宅物业,在买方市场的情况下,要想靠急功*利的方式获取高额的投资回报,更是难上加难。因此,市场上出现了一种带租与销售的营销模式,不仅适用于商业物业的销售,也被可引入中高档住宅的销售。目前高明住宅的销售市场竞争十分激烈,市场明显供大于求。在此情况下,如果华翠园沉住气,以“不变应万变”(价格方面),倒也可以在高明独树一帜。但我们不能满足于此,必须尽快将部分尾楼处理掉,以加快资金的运转速度。所以,房地产营销应当调整思路,改变策略,在不“变”中求“变”:“千变万化”(营销手段方面),采取“租售结合”的营销策略。
“租售结合”房地产营销策略和方法的基本内容如下:当市场发生变化,供给过度,造成楼房难以销售时,应改变营销策略:先设法将手中的物业租出去;然后再将营销目标锁定在投资型买家这一目标消费群体,让其在有较高投资回报保障的前提下,成为该物业的拥有者。这样,即使房子暂时未售出,我们也可以获得一定的租金,而且,随着高明经济的发展导致消费推动的房价上涨空间巨大,这样,公司可以得到双面的回报。何乐而不为呢确实,房地产行业本身就特别注定资金的快速运转,可是,我们可以用出租之房到银行抵押进行贷款,以缓解再开发的资金压力,充分调整资金运转率。这样,我们就可以做到有大利而无小害、有多得而无少失。另外,本人曾经对荷城现有打工族做过租房调查,通过市场调查发现:随着大佛山的启动及招商成绩的显赫,吸引到了大批外来者,出租屋一直出现紧缺,并愈演愈烈。房屋租金也出现很大的上涨。所以,本策略很具可行性,市场空间大,大可一试!
(二)房地产营销策划书-顶楼:困中创“圆”(园)
众所周知,顶楼几乎成了所有开发商的心头病,绝大部分避免不了“滞销”的命运,开发商须费很大力气才能将其出售,有些甚至逃脱不了一直空置的状况。追本嗍原,我们必须找出导致其独特命运的原因:人的消费思想是理性的,同时,他们的消费行为也私利的,在决定高消费品时,他们都会“挑三拣四”“小心翼翼”,特别是左右自己全家命运的物产时,他们更是“铢铢校量”、“顾前怕后”。其实顶楼最要命的就是夏天过热,炙得人闷不过气来。具体问题具体分析,一切从实际出发,针对这种现状,我们可以在顶楼建好可以隔热的“花园”,它虽是隔热层,但它并不同于一般的其它隔热层,相比前者隔热效果更好,其房内正常温度几乎跟其他非顶楼一样;再者,它的材料及铺设形式有异:直接在原有隔热层上铺一定厚度的土层,然后于土层栽花种草,这样,除了可以防热外,还可以起到美化环境及净化空气的作用(土坯本身具有非一般的吸热功能)。
并且,我们投入也不大,100*面大概只需20xx元即可,同时,我们的大量建设又可以产生规模效应,进一步降低“花园”建设成本。至此,顶楼的困境我们就可以“圆”满解决了。(具体操作方法可以到“永安新村”“取经”)
阻碍顶楼销售的难题还有二:过高、容易漏裂。在这里,要解决过高的问题唯一可以做的就是对其进行精细化的市场细分,目标群定位于年轻阶层(如本人);另外,还必须采取低价、甚至成本价销售,在价格上对其固有的缺点以一定的补偿,以弥补其不足。对于顶楼容易产生漏雨及墙壁裂缝问题,在建造的过程当中如果严把了质量关的话,是不会发生这样的质量问题的,但是既然现在房已建好,我唯一要问的是您们对自己的产品有信心么?(当然我对您们还是有信心的),如果有的话,那在售房时,我们可以大胆对消费者以“三包”的承认,并签订附外质量保证合同。这样,顾客们在够买时就会很放心了。(其实,这样的营销要以高要求的产品质量为基础的,因为营销是“末”,而产品是“本”;营销是“术”,而产品是“道”)
(三)房地产营销策划书-中楼:以旧换新
俗话说:“没有不好的产品,只有不好的定位”,市场如战场,“凡战者,以正合,以奇胜”。市场不同情弱者,在产品同质化严重、营销手段单一的竞争市场中,没有领先的、具有创新推广手段的企业,就没有长久的生命力与市场占有率;而将过去固化、单一的策略手段奉为“尚宝”的企业,必定走不出恶性竞争的阴影,最后也逃离不了失败的厄运。因此,企业只有永远保持创新的头脑,不断将其新思想转化为独特的、适应现实要求的模式,并成功付诸实践。才能稳固并拓展市场,胜出于与己激烈竞争的强手之林。
目前,作为弹丸之地的高明,已有大量建成、在建、筹建的楼盘存在,市场形势更趋严禁。我们必须采取差异化的市场策略,努力创造与对方的差异,以正确的市场定位加上强有力的执行去甩开跟随者,从而获取成功。经过苦苦寻思,本人又“卤莽”献上一计:随着高明低层消费群的成熟及社会普遍存在的“2·8定理”(社会中80%的钱掌握在20%的人手中,而其余80%的人只控制着20%的财富。在这里,本人将这80%的人定为低层消费者),二手房市场异常火暴,有些时日甚至赶超新房成交量。跟随本区农村人口的继续大量转移及外来人口的消费涌动,这种市场结构状况必定还将延续甚至加深。二手楼交易已成为一种发展潮流,不可逆转!有时,机会就出现在市场的变化中,跟随于雷声轰隆的雨后。成功者善于并敢于抓住市场,而失败者之所以失败就因为他“茫然”于机会。我们必须抓住这大好时机,毫不畏缩地推行楼房“以旧换新”的销售模式。交换时用新楼固定价减去顾客旧楼协商价,然后由消费者支付这个结果值即可。
关于这个手段,我也不是盲目瞎瓣,而是有一定的市场依据的。毕竟,高明旧楼多分布于市区西面,即荷香路以西,这里,多以散楼布局为主;而新楼绝大部分为花园形式,设有保安及其他物业管理服务人员,安全系数更大。再加上老区环境污染严重及人们的喜新厌旧心理作祟,在有一定经济条件下,市民多有“卖旧买新”的冲动,而我们开展的“以旧换新”策略在多种宣传方法的基础上(后面提到),一次又一次的激发着他们的购买欲,调动着人们的冲动感。在这样的作用下,成交是迟早的事。记住:市场上的成功者的确是那些最能适应现行环境要求的公司──它们向真正需要的“东西”(销售模式)而付出。
(四)房地产营销策划书-绿化:诗意栖居
“诗意栖居”是人类居住的最高梦想!所以古人云“无水则风到气蔽,有水则气止而风无。其中以等水之地为上等,以藏风之地为次等”,有山水怀抱之地才为风水宝地。于是人们诗意栖居在水一方契舍了文化、审美、心理和生理需要,遂流行于市井贩夫、商贾巨富、文人骚客中。至今,人们对于物业的绿化要求更高一层。花园者,人文、自然与建筑对话的灵性空间,于其中,人性获得升华。建筑为园林让路,生活回归自然。本人今天考察过贵园,微觉不妥,完美当中有那么一丝丝不足:花园外围绿化带未建立,从外看,给整个花园婀娜的身段“扎”上了一到深深的疤痕。请尽快将其“整容”一番。至时,必将带给您们更多的“选票”。
满眼的绿色意味着宽阔的视野,洞察市场才能开山立业;氧气如同良好的运营机制,保证置身其间的人力、资金、技术圆满运转;阳光是花园的远景,吸引更多市民“埋单”。
(五)房地产营销策划书-物业:“和谐”民主
现代消费从一般消费转向体验消费,由理性消费发展为感觉消费。以前叫做消费者买的放心、用的称心;现今边为消费者买得开心、用得满心,再加上人都是有感觉的动物,在享受服务时,必须要受到特别的待遇、绝对的尊重,他埋单时才满意,以后也高兴再次光临;在购买商品时,人们需要的是热诚的售后服务。在这方面,海尔集团的品牌建设可算上乘。
海尔产品的核心价值就是“真诚”,品牌口号是“真诚到永远”,其星级服务,产品研发都是对这一理念的注释和延展。因此,海尔的空调、冰箱、洗衣机等产品多次被列为消费者最喜欢的品牌之一。
在这方面,我们都得不耻于问师海尔,并还得把这样的服务延伸、拓展到物业管理服务上。因为物业管理好坏也直接影响到房楼的社会认同度。只有我们的认同度高了,才会受到更多消费者的追棒。具体操作:引进一家富有实力的物业管理公司来接盘,为现有业主提供优质的服务,带来人性化、亲情化的先进服务管理理念,同时,最主要的是在安全管理上受到业主的赞誉。这样,老业主带动新客户,必将提升“华翠园”销量。
三、房地产营销策划书-推广:多管齐下
一个成熟、成功的品牌,到最后所拥有的,并不仅仅是强势的知名度和优秀的形象,而是与消费者形成的牢固的心理上的联系。最高境界的品牌,并不是消费者有意识认定的“好品牌”,而是存在于消费者认知“无意识”中的一种自然的状态。强的品牌并不气势压人,而是以亲和友善的姿态向市民的一种虔诚的诉求及消费者的认同和好感。市场营销的战争其实就是借助广告对“品牌好感”的争夺。所谓“会哭的孩子有奶吃”就证明了要敢于诉求的道理。举一个最简单的例子:你爱上一个女孩必须勇敢追啊!否则,你只能在单相的煎熬中忍痛!而你那心中的女神随时都有可能成为别人卿卿我我的陪伴。悲哀呀!对吗?
最主要的,因为房产乃关系到一个家庭的福祉的关键性消费,一生中就那么一两次。面对它们时,谁不慎之又慎、顾这盼那?倘若我们“羞”于表达自己的“爱”、耻于剖白心中之“情”。人家会“下嫁”于我吗?这点从下面的图表就可以看出来:图中阴影部分为人们车房消费,他们在面对这二者时都富有理性,这就要求我们借助一切可以借助的力量(手段)全力去说服他们、征服他们。
(一)房地产营销策划书-广告:媒体打压
广告宣传主要以《高明信息报》、街巷横幅条为主,以高明有线电视台为辅。其中,电视台广告尽量少放,一来减少广告投入费用,最大限度地提高广告资金的回报率;二来高明电视台上映时间短暂,又没有自己固定的频道(只是在黄金时段插播少次),收视率低下,再者,电视广告是最招致观众反感的媒体。其实,采取任何活动都一样,在行动之前应先在自己心中琢磨琢磨,通过自己的逻辑考核看它是否“经济”。
通过本人多次经验的证明,现有个很好的考核方法:
如果广告后收益>广告费用,则是经济的,可行!可是,学过甚至关注、了解过经济学的人都知道,企业是赢利组织,它的这一本性决定了其在参与所有实际时都必须是以最小的投入而创造利润的最大化!好!既然这样的话,我们在酝酿广告投入时,必须将其费用投入结构最优化,以达到花最少的费用而获取诉求的最大化。举个例子,如果你在*静的池塘里投一个小石子,激起的涟漪就能让你看得请清楚楚,这是效果;而你往大海里扔一块大石头,激起的浪花可能还没有海风吹起的浪花大,这是无效,而扔大石头的成本要远大于扔小石头的成本,石头不在大小,关键要扔对地方,而把大石头扔在池塘里,那就更好了。正是因为同样的费用投入到前者必定大于后者的效益,我才做出上面的结论。
另外,特地针对区内各乡镇农村市场的实际,本人建议采取“过时”、“落后”的墙体广告进入农村的“心脏”,更快、更准、更优地抢占农村市场。的确,墙体广告给人的感觉是比较低挡、缺乏公信力的,通常只有卖农村用品的厂商如饲料厂商才会使用。特别是在现今媒体不断出新的情况下,一般的公司是绝对与墙体广告划清界线的。但其实,企业这种拒绝墙体广告的态度可能是一个错误的决策。据调查,墙体广告是观众回忆度最高的广告,我能回忆到的也只有几个,“*移动”、“新飞冰箱”、“创维电视”、“农业银行”等。时代进步、经济发达,并没有完全把旧式的媒体淘汰掉,反而给了一些旧式媒体更多的空间。广告虽是艺术,讲究外表舒适、品位高雅。但是,我们企业所追求的是实用、实惠的双“实”原则!我们提倡的是“实实在在”的那点东西!对吧?
(二)房地产营销策划书-造势:声势浩大
我个人比较欣赏《孙子兵法》对“势”的阐述:“流水之激,至于漂石者,势也;故善战者,求之于势,而不求之于人。”造势主要靠进行一个辅助媒体广告的宣传会、展销会。目的是进一步巩固消费者的印象度及刺激冲动消费的潜能。因为广告是一个很抽象化的东西,给人以一种虚幻感。推广过于单调容易产生品牌的空心化,即单纯的符号化,有广泛的知名度而没有差异化的忠诚度,品牌无一个个性化的内涵,它对消费者购买决策的影响力非常有限。这时,我们必须借助一两个推介会将原本“虚”的“意识”转化成“实”的“物质”。
具体推介有多种操作方法:
1、利用突发事件(包括国内外甚至小到本省、市、区发生的有影响力的事件)来进行炒作。商场如战场,作战,不是只凭胆量就能取胜的。借助突发事件宣传自己,对于知名度不高的品牌来说,会有出其不意的广告效果,而对于知名品牌来说,更是具有拉动力。
2、必要时可以在荷城广场展开一个展销会,将商品主动送到人的生活中。这样的好处有二:一来,可以提高推销力度跟效率,因为这样的活动进行时,推销员跟顾客之间是一对多的关系。相比在售楼部的一对一模式而言更省力、更有效。二来,也就是最主要的一点,这样可以补充广告的不足,使消费者更充分、更全面、更真实地了解我们的产品。为其冲动购房时打了一剂强心针;让产品在消费者的意念当中构筑了一个清晰的模型;令其在决定购买意识时给我们的产品下了一个重重的砝码。
四、补漏:瞻前顾后
最后,特别要注意的是,在执行上面计划、进行上面活动时尽量兼顾后来新楼盘的品牌力及知名度,全面贯彻可持续发展战略,在广告中,可以顺便提起后来楼盘开发的信息(如名称、地址、性质等),其实在推介新有楼上,可以随便找个借口(理由、原因)进行,如可以是“推陈出新”(“陈”指华翠园的楼盘;而“新”则指我们即将推出的新楼盘)。
五、收尾:殷诚期待
在市场经济条件下,只有饱和的思想,没有饱和的市场。市场无处不在,缺的是“发现”二字。缺的是独具匠心、别具一格的思想,如何将思路与财路紧密地联系起来,必须抓住以下三个关键:
1、勇于打破思维定式。
2、善于另辟蹊径。
3、敢于抓住机遇。
一、开盘主题
对外传达金坤房产开盘典礼的信息、显示本企业的雄厚实力。扩大金坤房产的社会知名度与品牌美誉度,体现金坤房产的五大优势:公司的雄厚实力财力、“xx_第一拍”的资历、极优的地理位置、很大的升值空间和一流的户型设计,展示公司美好发展前景,促进楼盘销售。同时进行企业社会公关,树立xx房产积极良好的社会形象,并融洽与当地*职能部门、客户的关系。
二、开盘时间:
20xx年11月28日(暂预定)
三、活动地点:
xx房产有限公司
四、剪彩嘉宾:
贵公司确定
五、拟邀媒体:
xx电视台、xx广告公司
六、活动方案
(一) 前期准备
1、 到场嘉宾
市*有关主管领导、业界知名人士、公司的关系客户、各媒体
2、 购买或制作一批有意义的礼品。
做好活动现场的礼品、礼品袋(可由我公司提前提供样品,由贵公司定稿后我公司统一制作)。
一是可以表达对领导的尊敬和谢意;二是可以起到宣传作用和品牌效应。
3、 剪彩仪式所需的红花、剪刀、托盘和鲜花
4、 请柬的准备
提前印好请柬,非市内来宾请柬要在典礼前10天寄出,本市提前5天发出,并确认来否回执。(请贵公司确认、确定。)
5、 其他准备工作
提前3天向市气象局获取当日的天气情况资料。
落实管辖范围内的保安指挥和负责秩序工作。
提前6天落实指挥和负责秩序工作。
(二) 开盘前广告发布
在《xx广告》发布整版开盘庆典活动*面广告,于活动前2星期投放。在社区网站配合文字图片报导。
(三) 开盘之日媒体报道
开盘当天邀请市电视台、*面及网络媒体,以新闻报导、文字和图片形式突出宣传xx房产的开盘庆典。
七、开盘现场活动
1、现场布置
售楼大厅:厅内分接待区和服务区。正墙做形象墙介绍公司整体情况,顶部做射灯突出效果;前面设立弧形售楼咨询服务台,正墙右侧做六个主推户型的写真。中间立柱上悬挂简介彩旗或宣传画面。另摆设沙发、茶几和楼盘简介资料。整体需体现出公司正规、有实力、有品位,给客户带来温馨和谐的感受。(效果图附后)
会场布置:会场布置以实际效果为准,按照不同区域不同划分。现场以售楼部为接待中心,配合媒体广告宣传,营造良好的接待环境和现场氛围。
*台区:也就是剪彩区,设在公司或楼盘门口。左侧为贵宾致辞台,右侧为主持人用立式麦可风,台面铺有红色地毯,台前及左右侧有绿化盆景。
嘉宾区:可设在剪彩区域前方和两侧。
一、市场背景:
汉沽位于天津东部滨海地区,是天津滨海新区的重要组成部分,辖区面积441、5*方公里区*坐落在寨上街辖区内,全区共有常驻人口17万。汉沽是我国重要的化学工业基地之一,已形成以海洋化工为主,多门类综合发展的工业体系,全区共有工业企业300余家,主要有制盐、化工、轻纺、服装、冶金、机械加工等十多个工业门类。汉沽不仅是一个工业重地,而且还是一个鱼米之乡,盛产水稻、水果及水产品。其中的茶淀葡萄和水产品久负盛名。
xx所在寨上街,其南部为天津老牌化工企业—天津化工厂,她曾为汉沽区的发展立下了汗马功劳,但随着改革开放的进行及国有老企业的通病,企业的效益大不如前,也在某种程度上影响了汉沽区的发展。随着汉沽新一届领导班子对当地经济结构的调整,将第三产业作为汉沽区结构的补充体,使汉沽成为一个经济结构多角化的地区,从而保证汉沽区经济的健康、可持续发展。
二、竞争对手分析:
由于汉沽房地产市场的发展属于初级阶段,市场对价格的敏感度较高,面对产品的认知及感知程度相对较低,故此我们在分析竞争对手时主要针对地段、价格、产品三个层面进行归纳与比较,我们将其分为直接竞争对手与间接竞争对手。
1、在汉沽我们的直接竞争对手是谁呢?
2、在汉沽我们的间接竞争对手?
在汉沽市场中我们将绿地人家、滨河小区及富达花园定为间接竞争对手,具体原因我们分列如下:
绿地人家处于天化的附*,滨河小区处于烈士陵园附*,他们都远离于城区中心相对的位置优势,不足以与第壹城形成竞争态势。富达虽与第壹城相邻,但其销售已*尾声,故并不对第壹城销售造成直接威胁;
绿地人家的产品规划属纯南方模式,不能与本地居住*惯相对接;而滨河小区的产品规划虽与本地居住*惯相符,但其产品的规划、设计水*与第壹城相比较仍不在同一层面,要落后与第壹城。而富达花园的规划、设计,仍初级产品形态;
绿地、滨河及富达的销售均价与第壹城相差500元左右,故此在目标人群层面,不与第壹城形成直接竞争。
三、竞争项目基本信息:
项目名称规划面积销售均价基本情况
绿地人家27万*方米1760社区规模较大,销售单价较低,一期开发面积7万*米,整体社区规划及户型设计较为南方化,销售楼层以一、二、三、六层为主。
滨河小区12万*方米1584社区规划有中心景观带,五层建筑形态,社区无会所,邻*蓟运河及烈士陵园,价格优势明显,户型面积控制较好,并带简单装修。
井田·蓝月湾6万*方米20xxl型地块,与第壹城一路之隔,户型、价格、配套与第壹城相*。
分析:从已销售的户型比来看,其中两室占了绝对的比例,即便是顶层的两室也由于价位较低得到了市场的认可,所以我们有理由说,汉沽市场的主要需求在两室,对于一室户型的销售由于存量较大,我们仍需给予足够的重视。在两室的销售当中主要以a、b、e户型为主导,是典型的经典户型,面积在90—100㎡之间,这样也从另一侧面反映了我们客户的主流消费价格在18万左右。
3、楼栋售出率分析
分析:在我们项目楼栋售出情况的分析中我们可以看出,大量消费出现于临街与临学校的一面,而在景观中心区附*的楼栋销售情况一般。出现这种情况的原因,一方面是现场销售控制的原因,一方面也与居住观念有关。但这样的销售情况也为项目后期景观节点释放后的销售,提供有力的产品支持。
4、已售出产品面积区间与总价格区间分析:
五、产品前期市场推广简要分析:
xx在前期的媒介宣传过程中,主要是对汉沽区的发展、顺驰的品牌、工程质量、物业及部分户型进行了市场传达。其项目的促销活动,主要是结合项目的工程节点进行了一些老客户的维系活动。
在我们对宣传及活动的分析当中,发现了其中存在三个方面的问题。一是宣传主题与客户需求上的错位,也即宣传内容的针对性不强;二是在各宣传节点上的诉求不能成为体系,缺乏对项目主题的支撑;三是宣传中对产品的价值宣泄不足。
六、分析|总结:
1、对市场、产品、消费者的总结:
我们在前面对市场及竞争对手、产品及客户进行了一个简要的分析,通过分析我们得出我们对市场、产品及市场中的消费者的理解,我们在明示如下:
市场:在汉沽的房地产市场中充斥着大量的房地产项目,单从供应量上来讲已基本上可以满足市场现有的消费需求,而且在新的一年里将有新的地产公司进入市场,并为市场带来新的产品,这样我们就可以说20xx年的汉沽房地产市场,将快速成长为供大于求的买方市场。对于在市场中的各个项目来说,汉沽将是一个各项目进行快速掠夺的市场。
我们从目前所了解到的市场中各项目的销售情况来看,虽然汉沽已经进入了买方市场,虽然各项目都已经在市场中得到相应的认知,虽然各竞争对手之间的差异较大(包括产品及价格),但是却没能有一个项目成为市场追逐的热点,成为市场销售的领跑者,成为市场中最具杀伤力的项目。在这样的市场情况下,一方面给我们留下了一个绝佳的市场机会,一方面也让我们反思我们*一年来所做工作的欠缺及未来工作中的跟进措施。如果我们能够在未来的工作中,及时总结我们的经验教训,及时调整我们的营销战略,及时登上市场领军者的宝座,我们的项目明天将会异常光明。
产品:在汉沽房地产市场中,我们不能说我们的产品规模是最大的,不能单就一个方面说我们的产品是最好的,但我们可以说我们产品的从整体上来说是最好的,虽然我们销售价格高于竞争对手,但这个价格是与其价值相符的,这从我们产品的前期销售中即可看出。虽然目前市场上普遍认为我们的价格高,但那只是表面现象,那只是因为我们没能在项目的前一阶段销售过程中让市场认清我们产品的价值而已,只要我们能让消费者实际感受到我们的产品,看到我们的产品价值,我们的销售必然会放量,我们的项目必然会成为市场关注的热点,我们的项目必然会成为市场的领跑者。
消费者:在汉沽当地的消费市场中,主要以工薪收入阶层为主,这是由当地相对单一的经济结构所造成的.。虽然这些工薪阶层的收入水*不高,但是却相对稳定,这为他们购买房地产产品提供了物质基础。同时由于他们受教育程度相对较高,这样对新鲜事物的接受能力也相对于一般消费者要强,因此也就说明他们是我们的目标消费群体,是我们产品信息释放的主渠道。
一、项目分析
天第公寓(后来在市场的推广名被定义为"星期五公社"),项目位于上海浦东金桥地区,社区仅仅2幢24F的高层,由浦房开发建造到10层就因资金短缺问题搁置。
上海浦东金桥地区的住宅多以80年代末由于当时市政动迁原因建造的多层动迁安置住宅为主,虽然生活配套设施已日趋成熟,但由于区内人口密集,新兴住宅需求量激增,因而本案周边正在新建大批新兴住宅。但相较别的竞争个案,本案在地理位置是不占优势的,离区域繁华中心又远,从小环境来讲还是很偏僻,周边配套还是很短缺的,加之本案的房型较老、规模较小、竞争压力大……在面对众多竞争对手的情况下,要把这个几年前遗留下的烂尾楼——"天第公寓"推向市场无疑是在打一场艰难的突围战。如何使产品在竞争对手中脱颖而出成了当务之急。
1.市场情况
大环境让人欣慰,产品得过烂尾炎,遭遇"十面埋伏"。
从市场的眼光来分析,其较为有利的是,本案位置属于金桥、金杨新村的延伸段。东面、北面、西面即是金桥进出口加工区、外高桥加工区及陆家嘴金融贸易区,处在三大高能力消费区之中,有充足的客源基础。金桥新村作为浦东广大市民极为熟悉老式公房区域,其存在已有十几年的历史,在商业配套设施方面已相当完善,足可以满足本区域居民的一般生活需求。对于本案来讲,虽不及区域其他同质个案便利,但步行10分钟左右,即可共享金桥的配套设施,而本案周边,目前上市销售的个案,也会增加一定量体的商业用房,另外,杨高北路、巨峰路即将兴建"易初莲花"大型超市,使本案住户生活更为便利。而杨高北路、浦兴路两条交通主干道*在咫尺,众多公交路线和即将兴建的轻轨(L4线)使本区域的交通出入畅通无阻。
然而,本项目是烂尾房改造,所在这区域停工多年,在周边居民心中有一定的负面影响。本案房型也是比太太还老的一梯八户式的蝶型建筑,有些户型在通风采光上会受到影响。这两栋24F高层建筑容积率较高,得房率较低,物业管理费较高,社区规模又小的可怜,再加上底下紧靠杨高北路的局部楼层会受到一定的噪音影响。这些都导致了购房者心理认同上的障碍。
而且金桥区域住宅需求量的增加又使众多房产公司瞄准了这块风水宝地。20xx年,周边市场供应量2500个住宅单元,共计25万*方米左右,整个市场销售率在50%出头(受"上海故事"量体拉动比较严重),有效供应量在12万*方米左右。本案推案时周边市场上供应量将*8万*米。
综上所述,本案的大环境还是良好的,但项目自身却有较多先天不足之处,且周边竞争个案源源推出,都为本案的销售带来了一定程度上的抗性。
2.客源情况
本地的、外地的、老年人、青年人一个不能少。
针对本区域当时情形考虑,本案的客源主要由3大部分为主:
①周边居民
金桥新村以及其他新村居民人口的扩张、居住环境的改善,但又受经济支付能力的限制,对所购房子的的总价极其看重,本案的出现,对这部分客源将是极大的冲击。这部分客源也是本案最初冲击销售率的得支撑。
②市政拆迁户
上海整个城市的大规模改造,必能吸引大量的拆迁户入场。
③外来工作者
上海作为人才高地,已成为*人理想的"就业创业基地",而本区域的发展潜力,对这批客源将有极大的吸引力。
二、策划思路
关键问题是:怎样才能做大众情人呢?
无可辩驳,"天第公寓"的缺陷是显而易见的,烂尾房、房型老、规模小、配套少,和周边众多新兴多层建筑相比较,它根本是一个普通的不能再普通的房产项目。不过幸好,"天第公寓"还是有值得叫人安慰的优势的。良好的金桥大环境给了它有力地支撑,交通便捷无疑也是一大吸引力。从产品本身来看,亮丽的建筑立面、独一无二的钢结构大堂、面面俱到的会所以及我倡议的寻找区域面积空白,将面积放到最经济最实惠的低总价的策略,都是和周边项目有得一拼的。但是本案和其他个案一个最明显的区别就是本案的客源层次分布广泛。不同性别、不同年龄、不同行业、不同地区甚至是不同买房目的客源都是本项目力求争取的对象。诉求客源的广泛造成了诉求中心点的不确定性,使得做策划时无法做到有的放矢,这是房产策划的一个致命点,客源模糊。怎样才能使"天第公寓"成为人见人爱的"大众情人"呢?做 "大众情人"是要冒风险的,但是只要解决了这个问题,"天第公寓"在周边的产品中就是独特的,有个性的,这就是USP策略的运用。
怎样使产品成为"大众情人"呢?构想这个问题时,我还是从产品本身开始着手。既然要使本案与竞争产品形成一定距离上的差异,那么必然要设法找到本产品本身与众不同的亮点。除了在本案上专案组建议在原先烂尾的产品格局上,利用周边个案的面积、功能和格局的空白,采用新的切割方法将产品进行了新的面积分割和更合理的功能划分,并且在建筑的外立面上一改烂尾楼过去的老式传统手法,变得更为亮丽和新颖、现代,从而也就让本案产品相较周边竞争个案有相当的面积和总价优势,也在新颖的外立面上给客户一个全新的楼宇概念外,弘扬产品优点是毋庸置疑的,关键在于怎样去规避产品的缺点。老子?《道德经》曰:祸兮福所倚,福兮祸所伏。同理,缺陷往往也可转为为优势。关键在于,怎样合理利用缺陷使之成为优势。
想要成为"大众情人",除了产品的新鲜性,还需要在生活理念上从情感上真正感动消费者,了解他们最渴望的生活状态,触及他们内心深处最柔软的地方。那么,现在的都市人最喜欢什么样的生活,内心深处又最渴望什么样的生活呢?于是就有了下面一段概念的提炼:
"星期五公社"策划构想:后集体生活的概念由来。
记得大学时代,一个同学是第一个到校外租房子,因为他觉得受不了男生宿舍的嘈杂混乱,可是最*碰到他,是在一个人群很多的俱乐部里碰到他,他说我受不了办公楼里那种气氛,我现在特别怀念大学时代,有那么多同学那么多朋友,不像现在的环境,办公室简直就是伏契克写的《绞刑架下的报告》,走过去是七步,走过来是七步,我突然发觉自己是喜欢和向往集体生活的。
星期五公社行销由来……
70年代,公社年代。
80年代,开放年代。
90年代,自我年代。
00年代,个性年代。
今天,个性群体共存的矛盾年代!
现在的都市,俱乐部如鲜花,我们殷勤如蜜蜂,为什么呢?因为我们渴望一个集体,就像我们曾经特别渴望一个私人空间一样。
我发现诸如俱乐不是这样一种地方,在这里大家相聚在一起,没有人追究你的过去,没有人关心你的未来,大家在一起可以聊天,可以一起做一件事情,依据个人的品位兴趣,在这里可以重温久违了的集体生活。
所以,我愿意把它衍生为一种社区生活,而且称之为"后集体生活",因为这样的集体是自发自愿形成的,不像大学时代或是公社年代的集体,多少带点不可抗拒的色彩,喜欢这种后集体生活的人,不要误以为他们不喜欢独处,其实他们更喜欢强调生活的自我。他们是都市非主流中的非主流,他们喜欢集体,喜欢朝九晚五后聚到一块,因为他们希望在这个后集体空间能找到他们的同类,有相似的品位,有相似的生活体验,有相似的生活观价值观世界观,然后他们可以享受到后集体生活的愉快。
在这种后集体生活中,他们容易忘掉日常办公室里的琐碎,人际交往的复杂,他们可以任性地在这个空间尽情享受生活带给他们的快乐,唱唱怀旧的歌曲,叙叙工作的酸甜苦辣和人生的目前与长远。当新的太阳升起,他们挥挥衣袖,各自又回到自己的小圈子里,后集体生活对他们来说,就像星期五的感觉,能让人想起善待自己的生活,对于他们而言,家就是能让人可以忘掉工作或是人际压力的地方,是可以快乐的、幸福的、轻松的、生活的地方。
这个地方对于一个在外打拼甚感朋友太少,刚结婚青年在付款条件压力少,办公室里小资白领品位相似的,更或是从知青年代走过来的人……是一种渴望,一种期待,一种这个时代轻松的怀旧,也是依依不舍的告别,告别永远过去的学生时代知青年代公社年代,那充满理想主义充满怀念情愫和浪漫情怀的时光。
所以我将星期五赋以"生活"的概念,公社赋以"当代后集体"概念。
所以我把这种后集体生活的地方就叫,"星期五公社"。
注:"星期五公社"是"天第公寓"的推广名。
就这样,一座城市新型的后集体生活宅邸诞生了。这个崭新的概念被我用一句很感性的语句表达了出来,"金桥有个很生活的后集体,我们叫她"星期五公社"。这样一句温馨、幸福、甜蜜、轻松而又阳光的话无疑对任何人都具有神秘感和吸引力。
所谓万事开头难,既然策划上的难点被突破了,接下来的事自然就好办了。
三、销售策略
以迅雷之势推销"大众情人"。
在众多周边产品的强力围攻下,我认为本产品的价格应该与周边产品拉开一定距离。这样才能吸引到潜在购屋对象,所以,根据产品的格局和面积特性,我给"星期五公社"定下了低总价面向市场的价格策略。
我认为,尽管本案与周边个案有一定距离,但由于价格优势,且量体小,上市后必然会引起消费者的注意。所以,在短时间内迅速出击的销售策略是比较正确的。
结合本区域市场情形以及以往操作的个案判断,我们将以"短、*、快"的销售策略,经过12个月的前期准备,在正式公开34个月之后,销售率将达到7080%。
四、广告表现策略
首创**漫画作为本案广告表现符号。
在拟定广告表现策略之前,我同样让专案组对市场同质竞争个案企划表现方式进行了收集整理和归纳,我的目的是想用差异化和独特性的指导思想从别人的'企划表现中找到自己的表现突破点,先看看竞争个案的表现方法:
1."青年汇":
也是由烂尾房改造,它抓住了房型小、地理位置好的特点,目标客源针对青年人。企划策略以产品的概念炒作再加上迎合青年心理的*面包装方式。广告表现上以另类年轻为主,上市后迅速造成小房型市场的火爆。不可否认,"青年汇"是十分成功的。
2."蓝朝部落":
也是小房型白领住宅,企划策略与广告表现和"青年汇"类似,难免有步落后尘的味道。
3."东方时空":
在小房型市场火爆时借机推出,与先前的同类个案相似,无自己的创新,落入了人云亦云的俗套。
4."同领都会":
连广告表现手法都和"青年汇"极其相似,根本没有自己的个性。
本项目想要做到鹤立鸡群脱颖而出就必须根据自己的个性来表达自己。这不免又要谈到客源的问题了。虽然本案客源分布较为广泛,但也并非无迹可寻。
在这里,我把客源分为这样几种类型:
A、迷恋金桥的老顽固——金桥当地客
B、掉进蜜罐的鸳鸯——热恋的要结婚的族群
C、学会了走路的虫——IT行业、广告行业者
D、想占便宜的人类——新薪人类、知青、外地打工的
E、有钱有闲的尖头鳗——投资先生
F、这个城市的主力居者——办公族、自由职业者及自由单身族客源被细分后就不难发现,本案最大的个性就是本案各类型的客源都有着自己不同于其他类型的个性,而每一种类型又都是我们所不能忽略的。太多的个性就成了没有个性,怎样解决这一点呢?
于是,我试图在这些个性中发掘共性。当我把一些产品的东西罗列出来时,我发现这个产品其实是一个矛盾统一综合体。
城市:共同的环境————新的集体
金桥:公认的生活地————新的生活
社区:共同的家 —————新的集体
大堂:共进式 ——————集体
网络:共享式 ——————互动的集体
会所:共享式——————互动的集体
建筑:两幢独立—————在集体中独立
综合起来,不就是一种个性与群体共存的矛盾的新集体生活方式吗?包容这种新生活的产品可以说在上海是第一次出现的,因而我们不妨称它为"上海首座后集体生活宅邸"。
既然是生活的宅邸,那么其文案基调不妨轻松、俏皮、煽情一些,可以针对各种类型的客源分别描述他们不同的生活状态,然后再阐述不同的生活状态与后集体生活宅邸这一概念的相互融合。设计色彩的表现上以轻松、活泼、稳重为主,在矛盾中寻求统一。
当50年代人听见叉铃的声音时 ;当60年代人听见让我们荡起双浆的音乐时;当70年代人看到玻璃弹子时;当80年代人看到魂斗罗游戏时……他们会有什么样的感触呢?无疑,童年的美好回忆会在瞬间流淌。由此可见,每个人对自己的童年都有着一份难以割舍的情怀,而且每个人心中都存留着一份永不泯灭的童真。不同年龄、性别的人在对童年的回忆里找到了共同的契合点,那就是心中不泯的童真。基于此,想到了**漫画。现在最流行的几米的漫画之所以广受欢迎,是因为它能勾起人们对美好生活的向往与憧憬。**漫画的吸引力由此可见一斑。因此,我决定用**漫画作"星期五公社"的设计符号,把各个类型的客源用漫画的形式分别量身定制的表述出来。
在上海各个已销售或在销售的房产个案中,运用**漫画作为设计符号的几乎没有,即使有也是"拿来主义"。据我了解,目前只有复地集团开发的"柏林春天"在报纸广告上曾用过几米的漫画《地下铁》中的场景。由此,我可以自豪地说,在上海用量身定制的原创漫画作为广告表现手法,"星期五公社"是首例。
五、媒体策略
大胆放弃报纸媒体,主打户外媒体和现场派发销售。
如何使用最低广告费用,来达成最高销售目标是媒体策略的基本原则之一。
本案案量小,如果投入大量广告经费,即使达到预期效果也会造成公司销售成本的增加。所以,我决定用不同与以往媒体策略,以达到减少公司销售成本来提高公司利润的目的。
基于上述原因,我对常规的媒体策略作了一些改动,本案销售中基本以户外看板、公交广告、引导旗来吸引客源,在现场派发海报和DM并由销售人员解说"星期五公社"这个新概念和它所营造的一种新生活来引起消费者的兴趣。电视媒体和报纸媒体因费用较高,所以基本上不考虑,仅看销售情况而定。如果在销售时遇上阻力,才考虑用报纸媒体扩大影响力。
六、市场反响
事实胜于雄辩
经过了市场的考验,事实证明本策划案是非常成功的。在开盘当日就有80%的房子被预订,之后的一个多月时间里,又不断有消费者来电来访,不到一个月"星期五公社"已告售罄。而"星期五公社"所提倡的后集体生活的概念也已被人们所接受并喜爱。
可以说,用不到一个月的时间去化一个不占优势的住宅产品,这在金桥地区甚至于上海都是不多见的,所以"星期五公社"策划案的成功是显而易见的。
产品形象是品牌的重要方面。良好的产品形象可以使企业获得社会公众的充分信任,进而形成稳定的消费群。"星期五公社"策划案的实施,不仅使公司第一个开发的项目一炮而红,在赚取了利润的同时也给公司带来了一定的品牌知名度,为公司将来的开发项目打下了扎实的基础。八、总论
房地产策划是一项牵涉知识面很杂的学问,它不仅仅牵涉到广告、销售、营销推广等内容,还涉及到房地产基础知识、客户心理学等方方面面的内容。一个房产项目从初具雏形到最后推出都需要经过周密审慎的思考。
我个人以为:作为一个策划者,要做好一个策划案就必须用谈恋爱的心态去对待它,以对待恋人的热情去了解这个案子,策划者只有在爱上了自己所策划的案子后才能够使策划案在市场上获得成功。也就是说,策划者要以相当大的热情去了解并接受策划案,然后才能制订出完美的策划方案。
依据上述策划恋爱论,我接手"星期五公社"后,就全身心地投入到项目的前期准备中,所谓市场情况的调查和了解只是解决了项目的利好、利空,也就是卖什么的问题。搞清这个问题后就要弄清楚东西要卖给谁(客源)的问题,其次也就是如何找到自己的个案的突破点的问题,这个问题是房产项目策划中最关键的问题,突破点找准了,项目也就成功了一半。因此,在策划中,我从收集整理和归纳市场资料和客源资料,然后找准突破点全身心投入。
就本策划案来看,之所以成功的最大原因就是我利用差异化和独特性的策划指导思想找准了个案的突破点,然后大胆地把项目的缺陷作为项目的优势去推广,即客源层过于广泛原是房产项目的致命缺陷(客源广泛使诉求点过多造成无法为项目定位),而我却在个性中找到了共性,并巧妙地用一个新的概念把这一矛盾统一起来。由于找准了客源层,并很好地解决了客源层广泛所带来的问题,后面所面临的问题也就迎刃而解了。
众所周知,只要一个策划案有自己的创新点,那么它肯定会吸引消费群体的眼球,因为消费者通常会对新鲜的东西感兴趣,进而产生购买的欲望。本案就是利用这一消费心理对项目进行策划。
项目本身虽然没有十分特别的地方,但我还是在*凡之中找到了特殊,利用周边个案的面积、功能和格局的空白,采用新的切割方法将产品进行了新的面积分割和更合理的功能划分,并且在建筑的外立面上一改烂尾楼过去的老式传统手法,变得更为亮丽和新颖。此为一新——产品设计手法新 ;为消费者营造了一份新的生活方式,提出了一种后集体的生活概念,此为二新——居住概念新;原创**漫画的广告表现唤起了消费者内心对童年的美好回忆,并在情感层面上为各个类型的客源缔造了十分温馨感人的生活场景,此为三新——广告表现新 ;本案抛开了传统的媒体通路——报纸广告,仅用户外媒体和现场销售的媒体策略,为公司节约了销售成本并给公司带来了丰厚的利润,此为四新——媒体策略新。
抓住这四个创新点,使得差异性策略和独特性策略在楼盘行销中很好地得到运用,再配合了低总价的价格优势,本策划案在极短的时间里获得了市场认同,圆满地完成了销售任务,也为公司市场美誉度的同时也为公司下一个个案的品牌提升奠定了一个很好的基础。公司因为在此项目上获得丰厚利润,从而将公司的开发战略重点瞄准了市场的烂尾楼盘盘活。
一、前言
本案是市*继华苑、丽苑之后的又一重点、大型居民生活区,整体以“全国最大的生态居住区”为统一的、主要的诉求点。一期工程拥有6块大小与规划均不同土地范围,去除商业用地和没有水域面积的地块以外,本案最主要的竞品项目为3号地华夏梅江芳水园。
二、推广策划原则
本案蓝水园在推广策划过程中我们的指导思想是“跳出地产做地产”,这种体现了片区或区域经济思维神韵的做法,将随着城市化进程的不断加快,给房地产开发提供前所未有的广阔空间。我们理解的房地产推广策划是,不局限于某一个时期某一个楼盘的成功与否,而是放眼于一个小区楼盘发展到大的综合社区,从单一的房地产开发项目到不同产业与房地产业进行资源整合,甚至期望能够带动一个区域经济版块的开发和兴旺。
我们理解并提出“跳出地产做地产”的泛地产理论,说到底是一种思维方式的变革。是在房地产大盘化、郊区化、复合化的摸索中出来的。
一、两个卖点就够了。但如果是1000亩的大盘子怎么办?小盘是独奏曲,大盘是交响乐。它必须有一个主题和灵魂。因此,必须上升到泛地产的高度,来整合各种可以利用的资源。
从中观层面说,今天的地产必将跳出单一地产的格局,也就是我们常说的复合型地产。
从宏观上讲,但凡人类活动、居住的建筑环境合空间,都可以纳入泛地产的范畴,包括城市的规划和经济区域的开发。
在对蓝水园推广策划的考虑上,我们力求作到以上各点,宣传新颖、独到,能够充分涵盖本案的特色与特点,创造今后项目正式运作、营销通畅的生命力。
二、具体影响梅江蓝水园推广的六大因素
蓝水园的具体推广受项目规划、价格策略、广告策略、销售执行、市场竞争和政经环境这六大因素的左右。其中,项目规划、价格策略、广告策略和销售执行这四个因素应当是属于我们能够控制的营销组合的范畴,而市场竞争和政经环境则是我们所不可控制的微观环境和宏观环境。
我们的任务就是知道应该在哪里,应该怎么去适当安排营销组合合理的项目规划、周密的价格策略、有效的广告策略和彻底的销售执行,使之与不可控制的环境因素市场竞争和政经环境相适应。其实这就是蓝水园推广能否成功的秘诀所在。
整个推广过程类似一个完整的战役。它的第一步是市场调研,如同战前的敌情侦察,是一切推广行为的决策基础;第二步推广策划就是坐在司令部的决策过程,对具体操作而言,就是从项目规划策略、价格策略、广告策略和销售策略这四个可控制方面来入手策划;第三部是策划执行,其中的广告攻势,只等于开战后的飞机轰炸和炮火支援,而销售执行就如同士兵的冲锋陷阵和实地占领。三个步骤相互配合,一气呵成,才能完成既定的销售目标。
三、主要竞品物业——芳水园情况简介
1、芳水园开发商介绍
华夏经济房建设发展公司是国有一级资质开发企业,以建设社会保障性质解困、安居住宅为主。组建7年来,运用十几亿资金开发了十多片*百万*方米住宅小区,其中95年开发建设的福东北里荣获全国物业管理优秀示范小区称号,97年建设开发建设的华苑安华里、居华里,同时获得全国住宅试点小区综合金牌和五个单项一等奖,评为国家安居工程优秀住宅小区,荣获*建设工程最高奖级——鲁班奖。公司先后获得“天津市房地产开发20强企业”、“天津市优秀奖”、“天津市危改信得过企业”、“建行信用AAA级企业”等多项荣誉。
2、梅江3号地——芳水园简介
芳水园的7个建设标准:
1疏密有序的园林格局;
2绿地、水面合理分布,宛在水中央;
3家庭垃圾预处理,分类袋装,分类收集;
4建立中水利用系统,充分利用水资源;
5热电厂供热,减少污染;
6提高住宅高科技含量,做到二步节能;
7健全安全防范及信息管理。
3、芳水园广告运作
目前由独立个人工作室代理设计、发布。
四、蓝水园客户定位策略
一蓝水园的目标客户群为“新中产阶级”
曾几何时,在"允许一部分人先富起来"的口号声中,经济体制的不断完善,市场经济的日趋活跃,人们不在沉迷于"今宵酒醒何处?"的感觉,发出了"再也不能这样过"的呐喊。身体的成长需要日久天长,而观念的更新转换只是瞬间之事。大气候与小气候的成熟,一大批不甘寂寞的有识之士,摆脱了束缚,通过自身的努力拼搏,向着一个新的行列前行,那就是有绝对*特色的--"新中产阶级"。他们除了养车,购买豪宅之外,还要有足够的时间和经济去追求其固有的高品质的生活。追求精致的生活品味这便是新中产阶级的又一大特点。
就*国情现状而言"新中产阶级"的产生有着重要的局限性。它主要行业大致有:部分私营企业主,流通公司,非金融机构,房地产开发商,三资企业,还有证券经营者,特种行业主,以及策划公司,文化产业等。这些行业经营起来主要运用的是知识与头脑,所以知识经济时代的特征就由此体现出来。
2、“新中产阶级”特征
"新中产阶级"是一个源于西方的名词,是只属于社会中间层次的.占社会人数比例较大的那一部分人。"新中产阶级"是整个社会的安全发展重心,他们在经济来源方面占有明显优势,大部分自己就是老板。他们没有时间观念,往往把工作和休息合二为一,以其独立的姿态出现,是我们这个社会中最能吃苦耐劳的群体。他们以自己的智慧,不计劳动时间,不辞辛劳地做别人不做也做不了的事情。他们大都具有坚强的毅力,所以才能飞快地发展起来。他们大都白手起家,他们的富裕生活90%都是靠自己努力奋斗而得到的。
他们具有强烈的自信心,相信自己所做的绝对能成功,便是他们的信条。生活讲究,追求品味,但也不轻易消费,有时甚至还不愿向外公开自己的财产也是他们的特征之一。同时,敢于投资,将所得的钱用于扩大再生产,以期获得更多的利润。
"新中产阶级"并不是都智商及高,但是他们善于理财,他们所选择的投资大多是安全性高,获利较大的项目。追求成功,追求财富的脚步永不停止,更是"新中产阶级"的显著特点。3、“新中产阶级”的具体表象
第一组,经济问题:
1.有公文包专门存放动产票据,如股票认购协议书
2.至少请一人帮做家务,如清洁女佣或带小孩的
3.住所至少一处以上
4.有至少一部车
第二组,社会问题:
1.每周至少两次在外享用晚餐
2.可能有家庭成员是外国公民
3.组织过20人以上的聚会或晚宴
4.认识公众人物,如艺术家、大老板和政客
5.常跟朋友一起外出度假
第三组,文化问题:
1、名校毕业或有博士学位
2.会至少两种语言
3.定期参观博物馆
4.每月至少光顾一次音乐会、芭蕾或歌剧表演
5.收藏艺术品,或古董
第四组,特征问题:
1.是俱乐部成员
2.去过国内大部分地区
3.每年因工作之故长途飞行5次以上
4.曾被邀至大众媒体(电视、广播或报刊)表达看法
5.每年个人捐款达1000元以上
二针对蓝水园的目标客户群聘请形象符合的品牌形象代言人
由于“新中产阶级”这个目标定位群的特殊性与“新概念”性,我们建议在今后顺驰梅江蓝水园的宣传推广中聘请仪态、气质、形象与“新中产阶级”能够有机融合的品牌形象代言人。
聘请品牌形象代言人在蓝水园宣传推广中的作用
1、能够与大多数的房地产项目产生有效的区别。
聘请一个项目的品牌形象代言人,在如今大多数的产品宣传中被广泛运用,对于品牌代言人所带言的产品,人们的认知程度日益增高。但单就房地产项目而言,聘请品牌代言人的案例很少,目前已知周边地区物业聘请形象代言人的有北京的御景园程峻,天津的世纪花园葛优,均属高档一流物业世纪花园在当时天津的楼市中如此定位。虽然这两个项目对品牌代言人的挖掘并不深入,但此种方式的宣传推广行为仍然为这两个项目赢得了广泛的知名度和销售业绩。2、能够将我们所宣传的主题充分的表达
由于品牌形象代言人属于客户定位群中最具有代表性的个体,所以他能够准确、直观的将项目的精髓以个体的形式展现在人们的面前。
品牌形象代言人的选择
有鉴于蓝水园项目的客户定位群,建议在品牌代言人的选择上考虑著名电影、电视表演艺术家陈道明或濮存晰,陈道明的宣传效果较之濮存晰更有代表性。
陈道明的在影视作品中的形象已经被大多数人所接受。他的形象多为*的民族资本家、企业家和有形象、有气质的高级知识分子。基本符合“新中产阶级”的外在形象。且陈的商业形象没有被完全的开发,品牌形象记忆度相对专注。
五、项目规划策略
梅江生态居住区作为天津市*继华苑和丽苑之后的更大手笔,始终为天津市民所关注。而梅江所处的地理位置也日益被人们所认可,并存在着无限的升值潜力,但是作为项目的地点是不可变更的,规划设计好的外檐、房型等细节是不可变更的,项目规划的核心是理念开发。就像一部交响乐不能没有主题,蓝水园的推广不能没有灵魂。我们把这个寻找灵魂的过程称做理念开发。一旦这个理念确立,整个推广过程都必须围绕它进行,这种理念创新在于适度超前的把握人们所追求的各种新的生活方式和思想潮流,然后量身定造、消化、提纯,形成统帅全局的主题思想,并把它渗透、融合、演绎在蓝水园的整个具体推广策划中。
方案A——时尚理念
一推广主题——丽水天成时尚之都
1、推广主题的延续运用
本案运作前期曾命名为“星嘉洲”,同时以“丽水天成时尚之都”作为本案的推广主题与主打广告语。这一阶段,20xx年秋季房交会的亮点展示与海报、软稿的联合运用使本案的知名度上升到一定的阶段。虽然房交会结束后,由于更名等事件的影响,本案一度沉寂了一段时间,但由于梅江项目的集体品牌优势,“星嘉洲”和推广主题即主打广告语“丽水天成时尚之都”在人们的心目中已有了一定的地位和积累了一定广告势能。
就广告的延伸度来说,在正式的推广上市阶段,继续沿用“丽水天成时尚之都”这个主题可以有效的使品牌形象得以延续和扩展,巩固项目在人们心目中的地位,达到事半功倍的最佳宣传效果,从而节约广告支出。
2、推广主题体现整合营销的精神
“丽水天成时尚之都”这个推广主题以“时尚”作为本案蓝水园的项目定位,有着深刻的涵义。
首先“时尚”概念作为目前现阶段的人们生活中必不可少的潮流趋势,与人们的生活息息相关,与人们的衣、食、住、行配合默契。这就意味这“时尚”概念虽然给人以年轻、冲动、朝气的形象但其适用人群并不仅仅局限于一般意义上特指的年轻人群年纪轻,而是所有追求无止境、对新生事物接受良好的“年轻人群”。
其次,由“时尚”这个概念可衍生、拓展出众多引起人们兴趣的诸如家居、消费、投资、生活方式等的相关话题,可操作性强,可宣传性强,具有良好的可对比性。对于游离于房地产概念之外的众多其它产业概念均可兼收并蓄,为我所用,在充分引起人们对本案品牌关注度的同时精确的体现出“房地产整合营销”这个新生的营销观念。
再次,由于“时尚”概念所具有的时效性的特点,在本案营销推广时,可以时刻变更“时尚”概念的主要诉求点,突破传统的模式思维,将相对不变的房地产业营销刺激得活泼、生动,充满鲜活的生命力,予人以本案永远追求更好、积极向上的品牌印象。为本案蓝水园销售的有效贯彻执行和今后梅江二期的营销宣传工作打在扎实的基础。
二时尚一族分析
1、从生理年龄上区分
从生理年龄上区分,25周岁以上和以下两个部分人群。
25周岁以下,实际上称为“亚时尚一族”。人生经历上的短暂,决定了他们追求的是浮华的、表象上的时尚现象,对于真正的、我们所要宣扬的时尚的生活方式并没有深刻的理解和感悟。同时对他们来说他们尚未开始真正的创业,因此,他们这部分人群并不是本案蓝水园的主要诉求目标对象和购买人群。
25周岁以上,是本案真正锁定的目标客户对象,是真正意义上的“时尚一族”。他们大都经历了真实而又艰辛的个人创业历程,对所谓“时尚”生活方式的理解有自己独到的见解,并时刻关注着世界最新鲜的“时尚”动态。引用ELLE亚洲区女总裁的一句话:所谓“时尚”,就是领先一步体验生活的感受。这与我们所宣扬和宣传的“时尚”的生活方式毫不冲突。渴望领先一步享受“时尚”的生活氛围和“时尚”的生活气息的这种“时尚”生活方式应是我们最大的诉求支持点。
2、从性别上区分
*5000年来的文化传统积淀,使*的男性公民在心理和心态上都较为成熟和深沉。他们对“时尚”概念较客观的考量,使其可以理智的、有选择性的接受“时尚”本身极其附属衍生产品。同时,这种与生俱来的优越与自信也使得他们会积极的取得自己的一方天地,具备了很高的接受和购买能力。也正是由于这种先天的优势和后天的养成,使得他们需要像本案这样即可以享受到“时尚”生活乐趣有可以彰显身份、地位的优秀物业项目。
由于社会的进步和自强不息的奋斗精神,*女性公民的社会地位和家庭地位均日益提高。无论是单身女性还是在家庭中,她们的自主性都可以得到充分的体现。她们较之男性公民更加注重生活的质量和生活的愉悦性,考量的因素更为实际和务实。由于本案本身的硬件条件和设施均考虑到她们的实际需要,所以说这样的大型亲水时尚社区对她们而言有着无比的诱惑力,可以进一步激发她们的购买能力。
三“时尚”主题的内涵发掘
1、“时尚”涉及到“房地产发展的资源整合”问题
①“整合营销”是本案销售的关键
房地产的开发和发展不是一个独立运作的过程,他需要各行各业相关产业的扶植与辅助,如何有效的将游离于房地产之外的、其它各行业的资源为地产的经营、管理和销售所用——即房地产整合营销,是目前房地产业界面临的一个重要的课题,也是本案蓝水园销售突破性创新的关键。
本案所提倡的的推广主题“时尚”概念在“资源整合”上有较大的优势。因为这里的“时尚”概念不是单一的主要表现本案在硬件条件和设施上的“时尚与先进”,而是将本案作为一种可以被广泛推广的生活模式范本进行推荐和宣传。这样,外界各种与“时尚”相关的,可以引起本案的目标消费群充分关注的话题和主张均可以引入本案今后的宣传和销售中,作为本案除本身所具备的各种优秀的硬件条件和设施外的有效支撑点和辅助卖点。
②“时尚”主题可延展到生活的方方面面
本案所提倡的“时尚”的生活方式涵盖了生活的方方面面,我们在众多的“时尚”中选择“家居的时尚”、“休闲的时尚”、“运动的时尚”、“渡假的时尚”、“消费的时尚”这几方面的内容作为本案的主打诉求,其它“时尚”内容作为辅助诉求进行宣传和阐述。
2、“时尚”主题可亲密结合在梅江项目的建筑风格中
本案蓝水园的外檐设计采用流线型,在最大限度的多提供亲水住宅的同时,保证了外观上的美感风格。这种流线型的设计在天津这座北方的城市中并不多见,即便是同为梅江的3号地芳水园也仅仅选用了一般的*行排列的方式,所以本案的外檐就是“时尚”生活方式的一种具体表现,与“时尚”主题有着亲密的融合性。
3、“时尚”主题可具体表现在售楼现场
本案蓝水园的售楼中心布置,可围绕“时尚”主题,突出两方面独特魅力:
a本案蓝水园独创的时尚水文化生态园林
b本案蓝水园率先倡导的“COSMOLIVING”生活方式
4、本案蓝水园的售楼中心接待人员,可以在接待时遵循以下原则:
a可以不统一着装,但“时尚”的风格尽量大方、统一
b接待时除为业主提供必要的物业咨询外,可根据业主的情况向他们推荐适合他们的“时尚”生活方式
5、“时尚”主题可自然联系至媒体软稿的利用上
本案打出“时尚”的大旗,可以将各种媒体上关于“时尚”的报道一网打尽,让面向公众的大众传播渠道免费的为我所用,更好的将“时尚”主题作为本案蓝水园的销售支撑点。
6、“时尚”主题可囊括所有高档项目的特色
方案B——两栖住宅
一推广主题——“两栖住宅”,任你自由栖息
1、“两栖住宅”的概念“两栖人”,“两栖人”的概念最初源于*南部沿海地区,90年代初期改革开放的大好形式影响了一部分居住在当时尚未收回的香港地区的居民,他们或者居住在香港,工作在内地;或者工作在香港,居住在内地,长期的两地往返奔波,乐此不疲,内地人就给他们起了个名字叫“两栖人”。
2、其后,随着经济发展的进一步深入,“两栖人”的概念,逐渐演变成特指那些*惯在两种生活方式之间游离的族群。比如:白天工作,夜晚兼职;上半年自住旅行,下半年打起领带做回“白领一族”,自己开公司;是老板又是伙计等等诸如此类的人群。
3、现在,“两栖人”已正式演变成“两栖新人类”。这一类人群顺应时代的潮流而生,他们对生活和工作之间关系的理解是,既要自由奔放,又要踏实稳重;既渴望安稳而*静的生活,又时刻对工作充满好奇心,他们认为生活就应该是丰富多彩的,应该是让自己满意和舒展的,工作有工作的快乐,生活有生活的快乐。在当今社会中,他们不成功,还有谁能成功?
二“两栖住宅”的卖点分解
1、工作与渡假兼得的“两栖住宅”
现代人的生活忙碌而又匆忙,特别是像本案目标消费人群这样的成功人士,更是难得能够享受到悠闲悠长的假期。地处友谊路中央商务区的本案蓝水园,凭借其优越的地理位置和渡假村式规划设计,可以同时达成这些本案目标消费人群的长久渴望,工作与渡假同时兼得。
2、居家与休闲兼得的“两栖住宅”
居家生活本意上是指“柴、米、油、盐、酱、醋、茶”这开门七件事,但即将生活在本案蓝水园中的客户会惊喜的发现,他们的居家生活多了几分类似“琴、棋、书、画、诗、酒、花”这种情趣的感觉。这种感觉的卖点支撑本案蓝水园本身完善的休闲配套设施。
3、水陆相生的“两栖住宅”
以“水文化”为主打的蓝水园,除了3万*方米、景色优美的中央湖面景观外,人工湖外围的其他标志性人文建筑和人文文化也将作为本案的卖点支撑之一。同时,岸边呈现出的波浪式主体建筑造型,与湖景相映相生,相得益彰,是本案与生俱来的景观文化特色卖点。
4、成就与时尚兼得的“两栖住宅”
时尚是一个涵盖面非常广的话题,真正的“时尚一族”大多数都是事业有成的成功人士,有别于亚时尚一族,前面已有论证他们对成就的定义不仅仅体现在对待事业的执着追求上,居家生活也是为他们所重视的,他们不单要享受时尚的物质生活,还要享受时尚的精神生活,为他们提供一个事业、家庭两得意的地方,是本案另外一个非常重要的卖点支撑。
5、虚拟与现实兼得的“两栖住宅”
不同于网上组织的“虚拟社区”,这里的“虚拟”是指虚拟的数字化网络技术,正是这种技术,才支撑起现实中生活中蓝水园快捷、安全、方便的物业服务内容。买房首先看物业,已成为人们购房时犹豫考虑的第一梯队问题,用虚拟支撑现实,用现实反映虚拟是虽然在当前已成为高档物业必备的硬件条件之一,但社区网络的优良与否仍然会是今后几年客户考虑的主要问题,也是本案卖点支撑。
6、作为新住宅运动奇迹的“两栖住宅”
在去年上海召开的*房地产峰会上,正式提出了新住宅运动的口号,但至今仍未见有能够称得上为“新住宅”的项目出现,梅江整体工程作为全国最大的生态居住区,已经为本案往“新住宅”的方向发展打下了一个坚实的大环境氛围,再加上本案在前期规划设计思路上的大胆创新和“两栖住宅”概念的具体应用,本案已具备了成为“新住宅”的实力,所以说“两栖住宅”本身就是本案蓝水园最大的卖点。
方案C——都市生态理念
推广主题——都市生态交响未来由你奏响
1、蓝水园的都市生态概念打消了人们通常认为的“生态城郊化”的观念。往常人们一提到“生态小区”均会联想到靠*城郊,靠*山区,蓝水园以其自身拥有大面积湖景的优势和新加坡景观大师规划设计的生态风光包括大型阳光植物园等将向人们证实生态居住区也可以在城市的政治文化的中心,也可以在城市的经济贸易中心。友谊路及延长线将会成为天津市政、文化及商业中轴线。
2、生态建筑必将成为21世纪的建筑主流。在绿色、环保口号盛行的今天,生态建筑已经应运而生。高科技的应用带来了众多的绿色建材,成为生态建筑的基本支撑点。再加上人们亲和自然,接*自然的自觉意识的不断增强,更加完美的生态建筑成为人们的必需。所以我们创造“景观率”这个崭新的概念,作为生态建筑和园林绿化指数之间的契合点。
3、生态文明在构筑了城市可持续发展的动力的同时,也成为生态住宅、生态环境的内在支撑。文明的含义包括了和谐的亲友关系、和谐的邻里关系、和谐的人生观、和谐的自然关系等。在这些关系的包容下,人与人之间、人与自然之间,都是亲密无间的,即“零距离”的概念。以这些与人们生活密切相关的关系和充满人性光辉的概念作为生态的突破口,加深了其文化的品位,也起到了我们“跳出地产做地产”的初衷,使蓝水园在整个梅江项目中,在天津市众多房地产中有前所未有的突破。
一、营销概况:
房地产系不动产的商品概念,与其他商品有着本质截然不同的区别,不同于买件衣服那样随心所欲,这是因为买房子价位高,耐用性长。买主务必经过审情度事、权衡利弊的反复斟酌才能作出决定,而且反弹心理很强,稍有不称心就会改变主意,买主思考的问题,内容丰富,错综复杂,既要考虑得天独厚的地理条件,又要科究优雅舒适的自然环境,楼质、交通、音贝、污染、安全等诸方面的慎之有慎。由此可见房地产营销深度广,难度大,负荷重,企求在房地产营销上取得卓然显著的成效,并非轻而易举、弹指一挥间,必须加强重视大脑智力投资的力度,具备冰冻三尺非一日之寒的韧劲和毅力。
二、创意理念:
房地产营销策划方案要达到尚方宝剑的强大韧劲和力度,必须在创意理念上形成:
1、具有高度的自信野心;
2、富于竞争,且乐此不倦;
3、头脑敏锐,不拘传统;
4、感性认识和理性认识相处融洽;
5、注重历史,尊重现实,睽重未来。
三、构思框架:
1)以塑造形象为主,渲染品味和意念;
2)展现楼盘的综合优势;
3)体现楼盘和谐舒适生活;
4)直切消费群生活心态。
四、实战流程:
1、形象定位:
房地产全民营销方案6篇(扩展4)
——房地产营销策划方案10篇
一、项目简介:
本房地产项目位于郑州房地产市场的东南板块,在郑汴路路南,凤凰东路、凤台路(在建)和青年路三条路呈型将社区同周边的商品大世界、名优建材市场等分开。
本房地产现有的物业形态由连排别墅、普通现房多层和在建的小户型多层组成。一期连排别墅市场定位发生失误,出现了销售障碍。一期5#、7#、9#、11#、13#、15#六栋多层吸取了别墅的教训,以超低价位入市,顺利的实现了销售,但没有为开发商实现预期的利润,没有树立中、高档物业的品牌形象,无意中形成本房地产下一期小户型开发和小高层开发的品牌障碍。
现在,一期多层尚有37套的现房、准现房,销售额850万元。其中159、7M2的三室两厅有23套,以五、六楼为主;127M2的三室两厅7套;这两种房型的销售金额占一期余额的90、4%。
二期小户型总销售金额预计2800万元,临街商铺1700万元,合计4500万元。预售许可证预计20xx年5月底办下。
由此可见,目前本房地产的可售资源由三种不同的物业组成:期房小户型、现房大户型和商铺。其中二期小户型占所有可售金额的52%,一期大户型销售额16%,二期临街商铺占32%。如何解决可售资源过于分散的障碍,是我们面对的重大挑战之一。
二、市场概况及基本竞争格局:
A、东南板块及郑汴路商圈。
郑州房地产市场的东南板块主要由三部分组成:郑汴路沿线、东明路南段沿沿线、航海东路与107国道沿线。
郑汴路沿线主要由建业、英协、百合花苑、东方明珠等中高档楼盘组成。在郑汴路商圈的支撑下,这里已经成为明确的高尚住宅区。本房地产位于这一区位之内。与英协、建业几乎是一路之隔。但本房地产在操盘过程中,没有除理好商务环境与居住环境的品牌区分与借势,纯粹以低价位的品牌内涵介入竞争,不仅没有收获天然的地段价格优势,而且为二期、三期制造了品牌障碍。
东明路南段沿线目前竞争非常激烈,主要由东明花园、佳艺花园等楼盘组成。
航海东路与107国道沿线是20xx年以来的楼市亮点,宝景、金色港湾、悉尼阳光、燕归园等一批中价位大型楼盘。其中燕归园是本房地产二期小户型明确的竞争楼盘,其它几乎所有的楼盘都和本房地产一期159、127*米现房形成明确的竞争关系。(详见附1:郑汴路市场调研报告)
B、小户型市场概况。
自20xx年底时尚PARTY介入郑州楼市以来,小户型这种物业形态迅速发展起来。尤其是20xx年初,青年居易(EASY-GO)以1900余套的投放量冲击市场,形成了小户型的“市场黑洞”,彻底打破了市场的竞争格局,实现了小户型从供小于求到供大于求的转变。今年4月份更是破天荒地出现了小户型销售量的急剧下降局面。
燕归园位于货站街东段,由盛煌房地产公司开发,已成功实现一期的开发,在几乎没有什么竞争的情况下,收获了小户型市场的第一批需求者,现在燕归二期正在认购阶段。燕归园提前介入了小户型市场,并且认识到小户型的主力市场是60-80*米的两室户型和100*米的三室两厅。这与我们的市调结果完全一致。此次燕归二期开发的正是此类户型(两室两厅75*米,三室两厅95*米)。可以说,同燕归园的户型配比上比较,我们没有优势。
(小户型市场详见附2:郑州市小户型的调查报告)
C、商铺市场
商铺是一个比较特殊的物业形态,商铺的价格是由商铺能为房东带来的租金多少决定的。目前郑州的商铺市场尚处于起步阶段。本房地产二期商铺位于商品大世界、名优建材市场南端,即将建成的大卖场的商业价值将会决定二期商铺的价格。人们对大卖场的商业认同也将影响二期商铺的价格。
和二期商铺有竞争的主要楼盘是建业新天地的临街商铺、英协尚未售出的部分商铺。
三、项目SWOT分析
一)优势
1)郑汴路商圈天然的地段优势,这里是财富的俱乐部,富翁的制造厂,在这里百万富翁比比皆是,每年都有新一代需求产生,源源不断的需求是我方楼盘最有力的支撑。
市场细分如下:
a、高端市场被英协、建业等高档楼盘满足,这一部分客户大部分是第二次或第三次置业,是终极消费,10年内不会再置业。
b、中端市场被东方明珠、百合花苑、虹景家园等中档楼盘满足,属过度消费和终极消费的结合。
c、复合市常本房地产一期是一个大众楼盘,从价位角度划分,属中低档楼盘。本房地产二期小户型项目的目标群,预计业主身份复杂,置业心理不尽相同,故推广过程中,不能拘泥于单一的推广主线。
本区域年轻人多为收入较低的蓝领阶层,有效需求不足。如果本房地产二期销售象青年居易一味的向年轻时尚族诉求,我方楼盘销售可能面临比较严峻的局面。(详见郑汴路市场调研报告)
郑汴路市场调研报告
调查目的:了解郑汴路市场的整体收入水*和消费者对小户型的认知和接受程度(本房地产购房消费支撑力度)
调查方法:分层随机抽样(不同年龄层)和分块随机抽样
调查范围:郑汴路东建材市尝灯饰市尝管材市尝名优建材市尝商品大世界
调查时间:20xx、4、14
郑州,银基批发市场和郑汴路建材市场是商业比较密集的两大板块,这里聚集了数以万计的大小商贩,他们收入不菲,他们绝大部分是外地人,他们是郑州房地产消费的主力军。了解这一人群的收入水*、消费*惯将对房地产的投资有一定的指导意义。
20xx、4、14,动力公司市场部走访了郑汴路建材市场,对小户型的市场消化力做了调查,而这些建材市场的小老板们对此漠不关心,或拒不作答,说明消费者对房地产市场敏感度不够。消费疲软,市场敏感度不高,纯小户型在郑汴路这块市场前景严峻。
对建材市场调查发现:
1、大部分员工租房住,潜在客户存在;市场潜量比较大,但需要推广的成本较高
2、大部分员工来自外地或郊县,收入水*偏低,消费力不足
3、小户型需求弹性非常大,对价格非常敏感
4、市场上有很大不稳定因素,8-9月份建材市场要拆迁到莆田,固有的建材市场要做升级换代
5、外地人居多,他们辛苦拼搏,如果要买房子的话,更喜欢一步到位
6、商铺为上下两层,一般下面做门面,上面做仓库和员工宿舍
7、附*都市村庄较多,租务市场一般80—150元/月
8、作为首次购买者,最重要的还是价格
9、他们讨厌郑汴路目前的工作和居住环境,他们寻求方便、安逸、清净
10、相当一部分是河南总代理,无须过多的现场销售
11、同类产品多,竞争激烈,压缩销售成本是公司发展最重要的问题,故一般员工无福利分房的可能
12、普通员工不会因为工作而就*选择居住地,她们往往因为居住而更换工作,普通员工流动性比较大
13、对60—80*米的两室较感兴趣,这部分需求将转化为有力的市场动力
14、本房地产知名度不高,口碑不好
15、外地商人对郑州的发展较失望,但郑汴路的升值充满信心
郑汴路建材市场蕴涵了较大的市场潜力,随着郑东新区的开发和郑汴路大卖场的形成,郑汴路升值的前景就会更加明朗化,故前期概念的炒作成功与否直接决定了项目的运作的好坏,“注意力经济”的时代,抓住了消费者的眼球,侵占了客户的意念,就意味着成功!
2)郑汴路板块高档楼盘云集,已经同未来大道板块一样,成为身份、财富的象征。本房地产二期应借此概念,实现品牌形象的转变。
3)正在形成的“大卖潮商务区能直接带动本房地产二期的投资价值,甚至有可能使本房地产二期成为“大卖潮的附属配套。该局面一旦形成,销售将高屋建瓴,出现爆抢局面。
4)本房地产项目二期有巨大的升值空间与既得便利
A、107国道的东迁,郑汴路东段将成为郑州东区的财富中转站。有“东之中”或“东区发动机”的本质地位。郑汴路商圈早已成为百万富翁的制造厂。但是这样的天然地产需求优势,却让建业、英协、百合花苑等一批高、中档楼盘风光占尽,而我方楼盘以“中原地产大低震”的角色,不仅没有收获天然的地段优势,而且为二期、三期制造了品牌障碍。这一问题必须在二期项目得到扭转。
B、郑东新区的辐射效应。
郑东新区的开发将使郑州的中心东移,郑汴路地产板块位于老城区与新城区的支撑地带,配套齐全,生活便利的条件将给郑汴路东段带来一次前所未有的商机。而本房地产项目恰恰位于这一板块的中心。
二)劣势
1)、本房地产可售资源由三种不同的物业形态组成,这三种物业形态的目标群是完全不同的置业目的。尤其是一期多层现已进入尾盘阶段,可售资源仅850万元,房源主力是159*米的五、六楼3室2厅。
目前,通常142*米的面积即能做出比较舒适的4室2厅,大户型并非市场的主力所在,由于总价原因,总面积在150以上的多层户型五楼以上是最难卖的户型。并且此类房源还要和周围金色年华、金色港湾、百合花苑、东方明花园甚至建业、英协等东南板块几乎所有的楼盘相竞争。尤其是850万元的大户型现房可售资源,不能放任由二期带一期(通常小户型带不动100*米以上的大户型),不能全力以赴主打现有房源(总房源有限,导致营销资源总量较少),也不能先做二期树品牌,在形成二期胜局后再做一期尾房。这对营销工作是一个巨大的挑战。
2)本房地产二期离郑汴路较远,从售楼部到社区要经过嘈杂的市场,很难形成良好的看房通道。本房地产一期、二期又被青年路所分隔,很难形成整体楼盘感觉,有“只是两栋临街楼”的印象。
3)本房地产二期和张庄一墙之隔,有都市村庄的形象,物业安全系数较低,居住环境嘈杂,仅靠硬件设施,很难形成高档楼盘形象。
4)与二期相比,一期楼盘素质高、售价低,形成本房地产二期销售心理价位抗性。
5)非现房,不符合商户即买即住的`消费心理。
6)非独立厨房,做饭起居不方便,这与目前郑汴路商户想改变天天吃大排挡的愿望不符。
三)、机会
1)商铺的拆迁,原本居住在商铺二楼的商户另谋居所,导致租房市场更加火爆。郑汴路商圈约4000户商户,2万人的庞大消费群体将突显本房地产二期的投资价值。因势利导,单纯商铺拆迁形成的居住需求,即可成为本房地产二期主力客源。
2)挖掘市常郑汴路商圈商铺仓库资源紧张,从费用角度考虑,商户、店员在二楼居住很不划算。动员较大的商户从商铺的二楼搬出来,到本房地产置业,开拓新市常
3)郑汴路各市场竞争激烈,大鳄级商户正在形成,这些商户为了稳定企业中的骨干力量和亲属,已开始为他们购置总价较低的房屋。这些房屋通常位于商铺附*,以便于商户们无严格意义上下班的生活工作需求,而本房地产二期恰恰符合商户们的这一需求。
4)大卖潮的整合,将对大鳄形成推波助澜,本房地产二期有可能成为“大鳄”的商务配套。
a)小户型的特性导致目标客户对居住环境要求不高。本房地产二期配套不全,居住环境嘈杂的抗性可以弱化。
b)本房地产二期产品总价低,置业风险校由于郑汴路商圈租房市场火爆,且本楼盘有“大卖潮作依托,购房、租房需求恒久存在,物业几乎不可能贬值,也比较容易转手或出租,这非常符合外地商人置业心理。
c)本房地产二期应该说具有充足的客户资源,消费的中坚力量是建材市场中的商户,故推广中可采取铺单的形式为主,报纸广告、广播广告为辅的媒体策略,节约大量的推广成本。
d)小户型现房阶段户型劣势一览无余,故期房从另一方面说是一种优势。
e)以大卖场做依托,诱导郑州房东投资市场,这部分客源很难成为本房地产二期销售的中坚力量。
f)郑东新区建成需历时20年之久,总投资20xx亿元,其中一期总投资156亿元,在5年内完成。这将给郑汴路巨大的市场机会。
四)威胁
1)行业内的竞争
i。周边楼盘云集。建业、英协、东方明珠、百合花苑、金色年华等林立在郑汴路附*,客户分流,竞争激烈。
ii。郑州小户型市场正趋饱和,过量的小户型的投放势必导致更加过量的楼盘优胜劣汰。
建业四期、百合花苑、金色年华二期*期均有小户型投入市常本房地产二期应当密切关注市场动态,争取占领市场先机。
一、前言
本案是市*继华苑、丽苑之后的又一重点、大型居民生活区,整体以“全国最大的生态居住区”为统一的、主要的诉求点。一期工程拥有6块大小与规划均不同土地范围,去除商业用地和没有水域面积的地块以外,本案最主要的竞品项目为3号地华夏梅江芳水园。
二、推广策划原则
本案蓝水园在推广策划过程中我们的指导思想是“跳出地产做地产”,这种体现了片区或区域经济思维神韵的做法,将随着城市化进程的不断加快,给房地产开发提供前所未有的广阔空间。我们理解的房地产推广策划是,不局限于某一个时期某一个楼盘的成功与否,而是放眼于一个小区楼盘发展到大的综合社区,从单一的房地产开发项目到不同产业与房地产业进行资源整合,甚至期望能够带动一个区域经济版块的开发和兴旺。
我们理解并提出“跳出地产做地产”的泛地产理论,说到底是一种思维方式的变革。是在房地产大盘化、郊区化、复合化的摸索中出来的。
一、两个卖点就够了。但如果是1000亩的大盘子怎么办?小盘是独奏曲,大盘是交响乐。它必须有一个主题和灵魂。因此,必须上升到泛地产的高度,来整合各种可以利用的资源。
从中观层面说,今天的地产必将跳出单一地产的格局,也就是我们常说的复合型地产。
从宏观上讲,但凡人类活动、居住的建筑环境合空间,都可以纳入泛地产的范畴,包括城市的规划和经济区域的开发。
在对蓝水园推广策划的考虑上,我们力求作到以上各点,宣传新颖、独到,能够充分涵盖本案的特色与特点,创造今后项目正式运作、营销通畅的生命力。
二、具体影响梅江蓝水园推广的六大因素
蓝水园的具体推广受项目规划、价格策略、广告策略、销售执行、市场竞争和政经环境这六大因素的左右。其中,项目规划、价格策略、广告策略和销售执行这四个因素应当是属于我们能够控制的营销组合的范畴,而市场竞争和政经环境则是我们所不可控制的微观环境和宏观环境。
我们的任务就是知道应该在哪里,应该怎么去适当安排营销组合合理的项目规划、周密的价格策略、有效的广告策略和彻底的销售执行,使之与不可控制的环境因素市场竞争和政经环境相适应。其实这就是蓝水园推广能否成功的秘诀所在。
整个推广过程类似一个完整的战役。它的第一步是市场调研,如同战前的敌情侦察,是一切推广行为的决策基础;第二步推广策划就是坐在司令部的决策过程,对具体操作而言,就是从项目规划策略、价格策略、广告策略和销售策略这四个可控制方面来入手策划;第三部是策划执行,其中的广告攻势,只等于开战后的飞机轰炸和炮火支援,而销售执行就如同士兵的冲锋陷阵和实地占领。三个步骤相互配合,一气呵成,才能完成既定的销售目标。
三、主要竞品物业——芳水园情况简介
1、芳水园开发商介绍
华夏经济房建设发展公司是国有一级资质开发企业,以建设社会保障性质解困、安居住宅为主。组建7年来,运用十几亿资金开发了十多片*百万*方米住宅小区,其中95年开发建设的福东北里荣获全国物业管理优秀示范小区称号,97年建设开发建设的华苑安华里、居华里,同时获得全国住宅试点小区综合金牌和五个单项一等奖,评为国家安居工程优秀住宅小区,荣获*建设工程最高奖级——鲁班奖。公司先后获得“天津市房地产开发20强企业”、“天津市优秀奖”、“天津市危改信得过企业”、“建行信用AAA级企业”等多项荣誉。
2、梅江3号地——芳水园简介
芳水园的7个建设标准:
1疏密有序的园林格局;
2绿地、水面合理分布,宛在水中央;
3家庭垃圾预处理,分类袋装,分类收集;
4建立中水利用系统,充分利用水资源;
5热电厂供热,减少污染;
6提高住宅高科技含量,做到二步节能;
7健全安全防范及信息管理。
3、芳水园广告运作
目前由独立个人工作室代理设计、发布。
四、蓝水园客户定位策略
一蓝水园的目标客户群为“新中产阶级”
曾几何时,在"允许一部分人先富起来"的口号声中,经济体制的不断完善,市场经济的日趋活跃,人们不在沉迷于"今宵酒醒何处?"的感觉,发出了"再也不能这样过"的呐喊。身体的成长需要日久天长,而观念的更新转换只是瞬间之事。大气候与小气候的成熟,一大批不甘寂寞的有识之士,摆脱了束缚,通过自身的努力拼搏,向着一个新的行列前行,那就是有绝对*特色的--"新中产阶级"。他们除了养车,购买豪宅之外,还要有足够的时间和经济去追求其固有的高品质的生活。追求精致的生活品味这便是新中产阶级的又一大特点。
就*国情现状而言"新中产阶级"的产生有着重要的局限性。它主要行业大致有:部分私营企业主,流通公司,非金融机构,房地产开发商,三资企业,还有证券经营者,特种行业主,以及策划公司,文化产业等。这些行业经营起来主要运用的是知识与头脑,所以知识经济时代的特征就由此体现出来。
2、“新中产阶级”特征
"新中产阶级"是一个源于西方的名词,是只属于社会中间层次的占社会人数比例较大的那一部分人。"新中产阶级"是整个社会的安全发展重心,他们在经济来源方面占有明显优势,大部分自己就是老板。他们没有时间观念,往往把工作和休息合二为一,以其独立的姿态出现,是我们这个社会中最能吃苦耐劳的群体。他们以自己的智慧,不计劳动时间,不辞辛劳地做别人不做也做不了的事情。他们大都具有坚强的毅力,所以才能飞快地发展起来。他们大都白手起家,他们的富裕生活90%都是靠自己努力奋斗而得到的。
他们具有强烈的自信心,相信自己所做的绝对能成功,便是他们的信条。生活讲究,追求品味,但也不轻易消费,有时甚至还不愿向外公开自己的财产也是他们的特征之一。同时,敢于投资,将所得的钱用于扩大再生产,以期获得更多的利润。
"新中产阶级"并不是都智商及高,但是他们善于理财,他们所选择的投资大多是安全性高,获利较大的项目。追求成功,追求财富的脚步永不停止,更是"新中产阶级"的显著特点。3、“新中产阶级”的具体表象
第一组,经济问题:
1.有公文包专门存放动产票据,如股票认购协议书
2.至少请一人帮做家务,如清洁女佣或带小孩的
3.住所至少一处以上
4.有至少一部车
第二组,社会问题:
1.每周至少两次在外享用晚餐
2.可能有家庭成员是外国公民
3.组织过20人以上的聚会或晚宴
4.认识公众人物,如艺术家、大老板和政客
5.常跟朋友一起外出度假
第三组,文化问题:
1、名校毕业或有博士学位
2.会至少两种语言
3.定期参观博物馆
4.每月至少光顾一次音乐会、芭蕾或歌剧表演
5.收藏艺术品,或古董
第四组,特征问题:
1.是俱乐部成员
2.去过国内大部分地区
3.每年因工作之故长途飞行5次以上
4.曾被邀至大众媒体(电视、广播或报刊)表达看法
5.每年个人捐款达1000元以上
二针对蓝水园的目标客户群聘请形象符合的品牌形象代言人
由于“新中产阶级”这个目标定位群的特殊性与“新概念”性,我们建议在今后顺驰梅江蓝水园的宣传推广中聘请仪态、气质、形象与“新中产阶级”能够有机融合的品牌形象代言人。
聘请品牌形象代言人在蓝水园宣传推广中的作用
1、能够与大多数的房地产项目产生有效的区别。
聘请一个项目的品牌形象代言人,在如今大多数的产品宣传中被广泛运用,对于品牌代言人所带言的产品,人们的认知程度日益增高。但单就房地产项目而言,聘请品牌代言人的案例很少,目前已知周边地区物业聘请形象代言人的有北京的御景园程峻,天津的世纪花园葛优,均属高档一流物业世纪花园在当时天津的楼市中如此定位。虽然这两个项目对品牌代言人的挖掘并不深入,但此种方式的宣传推广行为仍然为这两个项目赢得了广泛的知名度和销售业绩。2、能够将我们所宣传的主题充分的表达
由于品牌形象代言人属于客户定位群中最具有代表性的个体,所以他能够准确、直观的将项目的'精髓以个体的形式展现在人们的面前。
品牌形象代言人的选择
有鉴于蓝水园项目的客户定位群,建议在品牌代言人的选择上考虑著名电影、电视表演艺术家陈道明或濮存晰,陈道明的宣传效果较之濮存晰更有代表性。
陈道明的在影视作品中的形象已经被大多数人所接受。他的形象多为*的民族资本家、企业家和有形象、有气质的高级知识分子。基本符合“新中产阶级”的外在形象。且陈的商业形象没有被完全的开发,品牌形象记忆度相对专注。
五、项目规划策略
梅江生态居住区作为天津市*继华苑和丽苑之后的更大手笔,始终为天津市民所关注。而梅江所处的地理位置也日益被人们所认可,并存在着无限的升值潜力,但是作为项目的地点是不可变更的,规划设计好的外檐、房型等细节是不可变更的,项目规划的核心是理念开发。就像一部交响乐不能没有主题,蓝水园的推广不能没有灵魂。我们把这个寻找灵魂的过程称做理念开发。一旦这个理念确立,整个推广过程都必须围绕它进行,这种理念创新在于适度超前的把握人们所追求的各种新的生活方式和思想潮流,然后量身定造、消化、提纯,形成统帅全局的主题思想,并把它渗透、融合、演绎在蓝水园的整个具体推广策划中。
方案A——时尚理念
一推广主题——丽水天成时尚之都
1、推广主题的延续运用
本案运作前期曾命名为“星嘉洲”,同时以“丽水天成时尚之都”作为本案的推广主题与主打广告语。这一阶段,20xx年秋季房交会的亮点展示与海报、软稿的联合运用使本案的知名度上升到一定的阶段。虽然房交会结束后,由于更名等事件的影响,本案一度沉寂了一段时间,但由于梅江项目的集体品牌优势,“星嘉洲”和推广主题即主打广告语“丽水天成时尚之都”在人们的心目中已有了一定的地位和积累了一定广告势能。
就广告的延伸度来说,在正式的推广上市阶段,继续沿用“丽水天成时尚之都”这个主题可以有效的使品牌形象得以延续和扩展,巩固项目在人们心目中的地位,达到事半功倍的最佳宣传效果,从而节约广告支出。
2、推广主题体现整合营销的精神
“丽水天成时尚之都”这个推广主题以“时尚”作为本案蓝水园的项目定位,有着深刻的涵义。
首先“时尚”概念作为目前现阶段的人们生活中必不可少的潮流趋势,与人们的生活息息相关,与人们的衣、食、住、行配合默契。这就意味这“时尚”概念虽然给人以年轻、冲动、朝气的形象但其适用人群并不仅仅局限于一般意义上特指的年轻人群年纪轻,而是所有追求无止境、对新生事物接受良好的“年轻人群”。
其次,由“时尚”这个概念可衍生、拓展出众多引起人们兴趣的诸如家居、消费、投资、生活方式等的相关话题,可操作性强,可宣传性强,具有良好的可对比性。对于游离于房地产概念之外的众多其它产业概念均可兼收并蓄,为我所用,在充分引起人们对本案品牌关注度的同时精确的体现出“房地产整合营销”这个新生的营销观念。
再次,由于“时尚”概念所具有的时效性的特点,在本案营销推广时,可以时刻变更“时尚”概念的主要诉求点,突破传统的模式思维,将相对不变的房地产业营销刺激得活泼、生动,充满鲜活的生命力,予人以本案永远追求更好、积极向上的品牌印象。为本案蓝水园销售的有效贯彻执行和今后梅江二期的营销宣传工作打在扎实的基础。
二时尚一族分析
1、从生理年龄上区分
从生理年龄上区分,25周岁以上和以下两个部分人群。
25周岁以下,实际上称为“亚时尚一族”。人生经历上的短暂,决定了他们追求的是浮华的、表象上的时尚现象,对于真正的、我们所要宣扬的时尚的生活方式并没有深刻的理解和感悟。同时对他们来说他们尚未开始真正的创业,因此,他们这部分人群并不是本案蓝水园的主要诉求目标对象和购买人群。
25周岁以上,是本案真正锁定的目标客户对象,是真正意义上的“时尚一族”。他们大都经历了真实而又艰辛的个人创业历程,对所谓“时尚”生活方式的理解有自己独到的见解,并时刻关注着世界最新鲜的“时尚”动态。引用ELLE亚洲区女总裁的一句话:所谓“时尚”,就是领先一步体验生活的感受。这与我们所宣扬和宣传的“时尚”的生活方式毫不冲突。渴望领先一步享受“时尚”的生活氛围和“时尚”的生活气息的这种“时尚”生活方式应是我们最大的诉求支持点。
2、从性别上区分
*5000年来的文化传统积淀,使*的男性公民在心理和心态上都较为成熟和深沉。他们对“时尚”概念较客观的考量,使其可以理智的、有选择性的接受“时尚”本身极其附属衍生产品。同时,这种与生俱来的优越与自信也使得他们会积极的取得自己的一方天地,具备了很高的接受和购买能力。也正是由于这种先天的优势和后天的养成,使得他们需要像本案这样即可以享受到“时尚”生活乐趣有可以彰显身份、地位的优秀物业项目。
由于社会的进步和自强不息的奋斗精神,*女性公民的社会地位和家庭地位均日益提高。无论是单身女性还是在家庭中,她们的自主性都可以得到充分的体现。她们较之男性公民更加注重生活的质量和生活的愉悦性,考量的因素更为实际和务实。由于本案本身的硬件条件和设施均考虑到她们的实际需要,所以说这样的大型亲水时尚社区对她们而言有着无比的诱惑力,可以进一步激发她们的购买能力。
三“时尚”主题的内涵发掘
1、“时尚”涉及到“房地产发展的资源整合”问题
①“整合营销”是本案销售的关键
房地产的开发和发展不是一个独立运作的过程,他需要各行各业相关产业的扶植与辅助,如何有效的将游离于房地产之外的、其它各行业的资源为地产的经营、管理和销售所用——即房地产整合营销,是目前房地产业界面临的一个重要的课题,也是本案蓝水园销售突破性创新的关键。
本案所提倡的的推广主题“时尚”概念在“资源整合”上有较大的优势。因为这里的“时尚”概念不是单一的主要表现本案在硬件条件和设施上的“时尚与先进”,而是将本案作为一种可以被广泛推广的生活模式范本进行推荐和宣传。这样,外界各种与“时尚”相关的,可以引起本案的目标消费群充分关注的话题和主张均可以引入本案今后的宣传和销售中,作为本案除本身所具备的各种优秀的硬件条件和设施外的有效支撑点和辅助卖点。
②“时尚”主题可延展到生活的方方面面
本案所提倡的“时尚”的生活方式涵盖了生活的方方面面,我们在众多的“时尚”中选择“家居的时尚”、“休闲的时尚”、“运动的时尚”、“渡假的时尚”、“消费的时尚”这几方面的内容作为本案的主打诉求,其它“时尚”内容作为辅助诉求进行宣传和阐述。
2、“时尚”主题可亲密结合在梅江项目的建筑风格中
本案蓝水园的外檐设计采用流线型,在最大限度的多提供亲水住宅的同时,保证了外观上的美感风格。这种流线型的设计在天津这座北方的城市中并不多见,即便是同为梅江的3号地芳水园也仅仅选用了一般的*行排列的方式,所以本案的外檐就是“时尚”生活方式的一种具体表现,与“时尚”主题有着亲密的融合性。
3、“时尚”主题可具体表现在售楼现场
本案蓝水园的售楼中心布置,可围绕“时尚”主题,突出两方面独特魅力:
a本案蓝水园独创的时尚水文化生态园林
b本案蓝水园率先倡导的“COSMOLIVING”生活方式
4、本案蓝水园的售楼中心接待人员,可以在接待时遵循以下原则:
a可以不统一着装,但“时尚”的风格尽量大方、统一
b接待时除为业主提供必要的物业咨询外,可根据业主的情况向他们推荐适合他们的“时尚”生活方式
5、“时尚”主题可自然联系至媒体软稿的利用上
本案打出“时尚”的大旗,可以将各种媒体上关于“时尚”的报道一网打尽,让面向公众的大众传播渠道免费的为我所用,更好的将“时尚”主题作为本案蓝水园的销售支撑点。
6、“时尚”主题可囊括所有高档项目的特色
方案B——两栖住宅
一推广主题——“两栖住宅”,任你自由栖息
1、“两栖住宅”的概念“两栖人”,“两栖人”的概念最初源于*南部沿海地区,90年代初期改革开放的大好形式影响了一部分居住在当时尚未收回的香港地区的居民,他们或者居住在香港,工作在内地;或者工作在香港,居住在内地,长期的两地往返奔波,乐此不疲,内地人就给他们起了个名字叫“两栖人”。
2、其后,随着经济发展的进一步深入,“两栖人”的概念,逐渐演变成特指那些*惯在两种生活方式之间游离的族群。比如:白天工作,夜晚兼职;上半年自住旅行,下半年打起领带做回“白领一族”,自己开公司;是老板又是伙计等等诸如此类的人群。
3、现在,“两栖人”已正式演变成“两栖新人类”。这一类人群顺应时代的潮流而生,他们对生活和工作之间关系的理解是,既要自由奔放,又要踏实稳重;既渴望安稳而*静的生活,又时刻对工作充满好奇心,他们认为生活就应该是丰富多彩的,应该是让自己满意和舒展的,工作有工作的快乐,生活有生活的快乐。在当今社会中,他们不成功,还有谁能成功?
二“两栖住宅”的卖点分解
1、工作与渡假兼得的“两栖住宅”
现代人的生活忙碌而又匆忙,特别是像本案目标消费人群这样的成功人士,更是难得能够享受到悠闲悠长的假期。地处友谊路中央商务区的本案蓝水园,凭借其优越的地理位置和渡假村式规划设计,可以同时达成这些本案目标消费人群的长久渴望,工作与渡假同时兼得。
2、居家与休闲兼得的“两栖住宅”
居家生活本意上是指“柴、米、油、盐、酱、醋、茶”这开门七件事,但即将生活在本案蓝水园中的客户会惊喜的发现,他们的居家生活多了几分类似“琴、棋、书、画、诗、酒、花”这种情趣的感觉。这种感觉的卖点支撑本案蓝水园本身完善的休闲配套设施。
3、水陆相生的“两栖住宅”
以“水文化”为主打的蓝水园,除了3万*方米、景色优美的中央湖面景观外,人工湖外围的其他标志性人文建筑和人文文化也将作为本案的卖点支撑之一。同时,岸边呈现出的波浪式主体建筑造型,与湖景相映相生,相得益彰,是本案与生俱来的景观文化特色卖点。
4、成就与时尚兼得的“两栖住宅”
时尚是一个涵盖面非常广的话题,真正的“时尚一族”大多数都是事业有成的成功人士,有别于亚时尚一族,前面已有论证他们对成就的定义不仅仅体现在对待事业的执着追求上,居家生活也是为他们所重视的,他们不单要享受时尚的物质生活,还要享受时尚的精神生活,为他们提供一个事业、家庭两得意的地方,是本案另外一个非常重要的卖点支撑。
5、虚拟与现实兼得的“两栖住宅”
不同于网上组织的“虚拟社区”,这里的“虚拟”是指虚拟的数字化网络技术,正是这种技术,才支撑起现实中生活中蓝水园快捷、安全、方便的物业服务内容。买房首先看物业,已成为人们购房时犹豫考虑的第一梯队问题,用虚拟支撑现实,用现实反映虚拟是虽然在当前已成为高档物业必备的硬件条件之一,但社区网络的优良与否仍然会是今后几年客户考虑的主要问题,也是本案卖点支撑。
6、作为新住宅运动奇迹的“两栖住宅”
在去年上海召开的*房地产峰会上,正式提出了新住宅运动的口号,但至今仍未见有能够称得上为“新住宅”的项目出现,梅江整体工程作为全国最大的生态居住区,已经为本案往“新住宅”的方向发展打下了一个坚实的大环境氛围,再加上本案在前期规划设计思路上的大胆创新和“两栖住宅”概念的具体应用,本案已具备了成为“新住宅”的实力,所以说“两栖住宅”本身就是本案蓝水园最大的卖点。
方案C——都市生态理念
推广主题——都市生态交响未来由你奏响
1、蓝水园的都市生态概念打消了人们通常认为的“生态城郊化”的观念。往常人们一提到“生态小区”均会联想到靠*城郊,靠*山区,蓝水园以其自身拥有大面积湖景的优势和新加坡景观大师规划设计的生态风光包括大型阳光植物园等将向人们证实生态居住区也可以在城市的政治文化的中心,也可以在城市的经济贸易中心。友谊路及延长线将会成为天津市政、文化及商业中轴线。
2、生态建筑必将成为21世纪的建筑主流。在绿色、环保口号盛行的今天,生态建筑已经应运而生。高科技的应用带来了众多的绿色建材,成为生态建筑的基本支撑点。再加上人们亲和自然,接*自然的自觉意识的不断增强,更加完美的生态建筑成为人们的必需。所以我们创造“景观率”这个崭新的概念,作为生态建筑和园林绿化指数之间的契合点。
3、生态文明在构筑了城市可持续发展的动力的同时,也成为生态住宅、生态环境的内在支撑。文明的含义包括了和谐的亲友关系、和谐的邻里关系、和谐的人生观、和谐的自然关系等。在这些关系的包容下,人与人之间、人与自然之间,都是亲密无间的,即“零距离”的概念。以这些与人们生活密切相关的关系和充满人性光辉的概念作为生态的突破口,加深了其文化的品位,也起到了我们“跳出地产做地产”的初衷,使蓝水园在整个梅江项目中,在天津市众多房地产中有前所未有的突破。
1、产品的调研
只有对楼盘进行充分的调研,才能找出了自身的弱点和优点,审视产品,摆正了迎战市场的恰当位置。这样,我们才能对症下药,才能在理性的基础上,充分发挥产品的优势点,策划才能行之有效。
(1)物业的定位;
(2)建筑、配套、价格的优劣势分析;
(3)目标市场的分析;
(4)目标顾客的特征、购买行为的分析;
2、市场的调研
或许有人讲,搞房地产项目靠的是经验,但须知,市场调研的目的是从感性的经验,结合不断变化和细分的市场信息,提升到理性的层次,科学地对所有在规划、推广过程中将出现的问题进行有效的预测。
在市场经济的竞争下,闭门造车或迷信经验终究是不行的。
(1)区域房地产市场大势分析;
(2)主要竞争对手的界定与SWOT的分析;
(3)与目前正处于强销期的楼盘比较分析;
(4)与未来竞争情况的分析和评估。
3、企划的定位
定位是所有广告行为开展的一个主题,就像一个圆心,通过项目的调研,制定楼盘定位,提炼USP(独特的销售主张),提出推广口号,使楼盘突现其与众不同的销售卖点。
寻找最能代表目标顾客对家庭和生活方式的理解作为创作原素,以此作为广告的基调,并以艺术的方式放大,使广告更具形象力、销售力。
4、推广的策略及创意的构思
房地产广告,有的决策者是去到哪里,做到哪里,既没有时间安排,更没有周期概念。当楼盘无明显优势时,竞争显得激烈,则手忙脚乱,怨声载道。
房地产广告必须以有效、经济为原则,讲究策略性、计划性
5、传播与媒介策略的分析
有人说,广告费花在媒体上有一半是浪费的。确实,只有发挥好媒体的效率,才能使有限广告经费收到最大的经济效益,广告公司为客户选择、筛选并组合媒体是为客户实现利润最大化。
整合传播则是围绕既定的受众,采取全方位的`立体传播,在最短时期内为楼盘树立清晰的形象,并以持续一致的形象建立品牌。
(1)不同媒体的效应和覆盖目标;
(2)不同种类、不同时间、不同篇幅的报纸广告分析;
(3)不同种类、不同时间、不同篇幅的杂志广告分析;
(4)不同电视台、不同时段、不同栏目的电视广告分析;
(5)不同电台、不同时段、不同栏目的电台广告分析;
(6)不同地区、不同方式的夹报DM分析;
(7)户外或其他媒体的分析;
(8)不同的媒体组合形式的分析。
6、阶段性推广总体策略
房地产广告,有的决策者是想到哪里,做到哪里,既没有时间安排, 更没有周期概念,面对激烈的市场竞争,则始终处于被动状态, 只能叹怨广告无效。
规范的市场营销对楼盘的推广是一套系统工程,根据市场反映结合施工进度, 针对竞争对手,形成一套有效、经济的阶段性策略尤为重要。
7、阶段性广告和媒介宣传
房地产阶段性广告创作要挖掘记忆点、找准利益点、把握支持点,以阶段性目标为指导,全方位地实施强有力的广告攻势,合理运用户外媒体,印刷媒体和公共传播媒体这各具优点的三套车纵横交错,整合传播。
(1)广告的重点;
(2)广告的主题和表现手法;
(3)各类媒体广告的创意与制作;
(4)媒体的发布形式和频率;
(5)整合传播的策略;
(6)媒体发布的代理。
8、阶段性促销活动的策略
促销的最大目的是,在一定时期内,以各种方式和工具来刺激和强化市场需求,达到销售促进的目的。
(1)促销活动的主题;
(2)促销活动的计划和实施监督;
(3)促销活动与销售执行的引导、建议;
(4)促销活动的效果评估和市场反映的总结。
9、阶段性公共关系的策略
善于借用各种社会事件制造楼盘的新闻噱头,并利用新闻媒介进行报道、炒作,使楼盘得以宣传,并能树立独特的形象。
10、定期广告效果跟踪和信息反馈
广告效果监测是对广告行为产生的经济效益、社会效益和心理效益的一项检测。而市场反馈信息同时也对下一轮广告行为的修正,以适应日益变化的市场,一条道,走到黑往往是要走死胡同的。
11、定期跟踪竞争对手的广告投放
所谓知已知彼,百战不贻。在市场推广中,要及时地监测竞争对手的一举一动,对于营销竞争既能做到把握对手动向,防范于未然,也能对于对手的营销变数能及时地反应和应对。
12、推广成本预算和费用监控
广告预算的每一笔精打细算,不应该是简单地停留在对广告项目的竭力削减、项目费用的压价之上,而是应该贯穿营销决策的每一个步骤的始终,贯穿于广告周期的缜密安排,贯穿于广告主题的切实把握和广告媒体的有效选择之中。因为一个决策性的失误,往往会抵消几十次讨价还价的全部所得
一、前言
本案是市*继华苑、丽苑之后的又一重点、大型居民生活区,整体以“全国最大的生态居住区”为统一的、主要的诉求点。一期工程拥有6块大小与规划均不同土地范围,去除商业用地和没有水域面积的地块以外,本案最主要的竞品项目为3号地华夏梅江芳水园。
二、推广策划原则
本案蓝水园在推广策划过程中我们的指导思想是“跳出地产做地产”,这种体现了片区或区域经济思维神韵的做法,将随着城市化进程的不断加快,给房地产开发提供前所未有的广阔空间。我们理解的房地产推广策划是,不局限于某一个时期某一个楼盘的成功与否,而是放眼于一个小区楼盘发展到大的综合社区,从单一的房地产开发项目到不同产业与房地产业进行资源整合,甚至期望能够带动一个区域经济版块的开发和兴旺。
我们理解并提出“跳出地产做地产”的泛地产理论,说到底是一种思维方式的变革。是在房地产大盘化、郊区化、复合化的摸索中出来的。
一、两个卖点就够了。但如果是1000亩的大盘子怎么办?小盘是独奏曲,大盘是交响乐。它必须有一个主题和灵魂。因此,必须上升到泛地产的高度,来整合各种可以利用的资源。
从中观层面说,今天的地产必将跳出单一地产的格局,也就是我们常说的复合型地产。
从宏观上讲,但凡人类活动、居住的建筑环境合空间,都可以纳入泛地产的范畴,包括城市的规划和经济区域的开发。
在对蓝水园推广策划的考虑上,我们力求作到以上各点,宣传新颖、独到,能够充分涵盖本案的特色与特点,创造今后项目正式运作、营销通畅的生命力。
二、具体影响梅江蓝水园推广的六大因素
蓝水园的具体推广受项目规划、价格策略、广告策略、销售执行、市场竞争和政经环境这六大因素的左右。其中,项目规划、价格策略、广告策略和销售执行这四个因素应当是属于我们能够控制的营销组合的范畴,而市场竞争和政经环境则是我们所不可控制的微观环境和宏观环境。
我们的任务就是知道应该在哪里,应该怎么去适当安排营销组合合理的项目规划、周密的价格策略、有效的广告策略和彻底的销售执行,使之与不可控制的环境因素市场竞争和政经环境相适应。其实这就是蓝水园推广能否成功的秘诀所在。
整个推广过程类似一个完整的战役。它的第一步是市场调研,如同战前的敌情侦察,是一切推广行为的决策基础;第二步推广策划就是坐在司令部的决策过程,对具体操作而言,就是从项目规划策略、价格策略、广告策略和销售策略这四个可控制方面来入手策划;第三部是策划执行,其中的广告攻势,只等于开战后的飞机轰炸和炮火支援,而销售执行就如同士兵的冲锋陷阵和实地占领。三个步骤相互配合,一气呵成,才能完成既定的销售目标。
三、主要竞品物业——芳水园情况简介
1、芳水园开发商介绍
华夏经济房建设发展公司是国有一级资质开发企业,以建设社会保障性质解困、安居住宅为主。组建7年来,运用十几亿资金开发了十多片*百万*方米住宅小区,其中95年开发建设的福东北里荣获全国物业管理优秀示范小区称号,97年建设开发建设的华苑安华里、居华里,同时获得全国住宅试点小区综合金牌和五个单项一等奖,评为国家安居工程优秀住宅小区,荣获*建设工程最高奖级——鲁班奖。公司先后获得“天津市房地产开发20强企业”、“天津市优秀奖”、“天津市危改信得过企业”、“建行信用AAA级企业”等多项荣誉。
2、梅江3号地——芳水园简介
芳水园的7个建设标准:
1疏密有序的园林格局;
2绿地、水面合理分布,宛在水中央;
3家庭垃圾预处理,分类袋装,分类收集;
4建立中水利用系统,充分利用水资源;
5热电厂供热,减少污染;
6提高住宅高科技含量,做到二步节能;
7健全安全防范及信息管理。
3、芳水园广告运作
目前由独立个人工作室代理设计、发布。
四、蓝水园客户定位策略
一蓝水园的目标客户群为“新中产阶级”
曾几何时,在"允许一部分人先富起来"的口号声中,经济体制的不断完善,市场经济的日趋活跃,人们不在沉迷于"今宵酒醒何处?"的感觉,发出了"再也不能这样过"的呐喊。身体的成长需要日久天长,而观念的更新转换只是瞬间之事。大气候与小气候的成熟,一大批不甘寂寞的有识之士,摆脱了束缚,通过自身的努力拼搏,向着一个新的行列前行,那就是有绝对*特色的--"新中产阶级"。他们除了养车,购买豪宅之外,还要有足够的时间和经济去追求其固有的高品质的生活。追求精致的生活品味这便是新中产阶级的又一大特点。
就*国情现状而言"新中产阶级"的产生有着重要的局限性。它主要行业大致有:部分私营企业主,流通公司,非金融机构,房地产开发商,三资企业,还有证券经营者,特种行业主,以及策划公司,文化产业等。这些行业经营起来主要运用的是知识与头脑,所以知识经济时代的特征就由此体现出来。
2、“新中产阶级”特征
"新中产阶级"是一个源于西方的名词,是只属于社会中间层次的占社会人数比例较大的那一部分人。"新中产阶级"是整个社会的安全发展重心,他们在经济来源方面占有明显优势,大部分自己就是老板。他们没有时间观念,往往把工作和休息合二为一,以其独立的姿态出现,是我们这个社会中最能吃苦耐劳的群体。他们以自己的智慧,不计劳动时间,不辞辛劳地做别人不做也做不了的事情。他们大都具有坚强的毅力,所以才能飞快地发展起来。他们大都白手起家,他们的富裕生活90%都是靠自己努力奋斗而得到的。
他们具有强烈的自信心,相信自己所做的绝对能成功,便是他们的信条。生活讲究,追求品味,但也不轻易消费,有时甚至还不愿向外公开自己的财产也是他们的特征之一。同时,敢于投资,将所得的钱用于扩大再生产,以期获得更多的利润。
"新中产阶级"并不是都智商及高,但是他们善于理财,他们所选择的投资大多是安全性高,获利较大的项目。追求成功,追求财富的脚步永不停止,更是"新中产阶级"的显著特点。3、“新中产阶级”的具体表象
第一组,经济问题:
1.有公文包专门存放动产票据,如股票认购协议书
2.至少请一人帮做家务,如清洁女佣或带小孩的
3.住所至少一处以上
4.有至少一部车
第二组,社会问题:
1.每周至少两次在外享用晚餐
2.可能有家庭成员是外国公民
3.组织过20人以上的聚会或晚宴
4.认识公众人物,如艺术家、大老板和政客
5.常跟朋友一起外出度假
第三组,文化问题:
1、名校毕业或有博士学位
2.会至少两种语言
3.定期参观博物馆
4.每月至少光顾一次音乐会、芭蕾或歌剧表演
5.收藏艺术品,或古董
第四组,特征问题:
1.是俱乐部成员
2.去过国内大部分地区
3.每年因工作之故长途飞行5次以上
4.曾被邀至大众媒体(电视、广播或报刊)表达看法
5.每年个人捐款达1000元以上
二针对蓝水园的目标客户群聘请形象符合的品牌形象代言人
由于“新中产阶级”这个目标定位群的特殊性与“新概念”性,我们建议在今后顺驰梅江蓝水园的宣传推广中聘请仪态、气质、形象与“新中产阶级”能够有机融合的品牌形象代言人。
聘请品牌形象代言人在蓝水园宣传推广中的作用
1、能够与大多数的房地产项目产生有效的区别。
聘请一个项目的品牌形象代言人,在如今大多数的产品宣传中被广泛运用,对于品牌代言人所带言的产品,人们的认知程度日益增高。但单就房地产项目而言,聘请品牌代言人的案例很少,目前已知周边地区物业聘请形象代言人的有北京的御景园程峻,天津的世纪花园葛优,均属高档一流物业世纪花园在当时天津的楼市中如此定位。虽然这两个项目对品牌代言人的挖掘并不深入,但此种方式的宣传推广行为仍然为这两个项目赢得了广泛的知名度和销售业绩。2、能够将我们所宣传的主题充分的表达
由于品牌形象代言人属于客户定位群中最具有代表性的个体,所以他能够准确、直观的将项目的精髓以个体的形式展现在人们的面前。
品牌形象代言人的选择
有鉴于蓝水园项目的客户定位群,建议在品牌代言人的选择上考虑著名电影、电视表演艺术家陈道明或濮存晰,陈道明的宣传效果较之濮存晰更有代表性。
陈道明的在影视作品中的形象已经被大多数人所接受。他的形象多为*的民族资本家、企业家和有形象、有气质的高级知识分子。基本符合“新中产阶级”的外在形象。且陈的商业形象没有被完全的开发,品牌形象记忆度相对专注。
五、项目规划策略
梅江生态居住区作为天津市*继华苑和丽苑之后的更大手笔,始终为天津市民所关注。而梅江所处的地理位置也日益被人们所认可,并存在着无限的升值潜力,但是作为项目的地点是不可变更的,规划设计好的外檐、房型等细节是不可变更的,项目规划的核心是理念开发。就像一部交响乐不能没有主题,蓝水园的推广不能没有灵魂。我们把这个寻找灵魂的过程称做理念开发。一旦这个理念确立,整个推广过程都必须围绕它进行,这种理念创新在于适度超前的把握人们所追求的各种新的生活方式和思想潮流,然后量身定造、消化、提纯,形成统帅全局的主题思想,并把它渗透、融合、演绎在蓝水园的整个具体推广策划中。
方案A——时尚理念
一推广主题——丽水天成时尚之都
1、推广主题的延续运用
本案运作前期曾命名为“星嘉洲”,同时以“丽水天成时尚之都”作为本案的推广主题与主打广告语。这一阶段,20xx年秋季房交会的亮点展示与海报、软稿的联合运用使本案的知名度上升到一定的阶段。虽然房交会结束后,由于更名等事件的影响,本案一度沉寂了一段时间,但由于梅江项目的集体品牌优势,“星嘉洲”和推广主题即主打广告语“丽水天成时尚之都”在人们的心目中已有了一定的地位和积累了一定广告势能。
就广告的延伸度来说,在正式的推广上市阶段,继续沿用“丽水天成时尚之都”这个主题可以有效的使品牌形象得以延续和扩展,巩固项目在人们心目中的地位,达到事半功倍的最佳宣传效果,从而节约广告支出。
2、推广主题体现整合营销的精神
“丽水天成时尚之都”这个推广主题以“时尚”作为本案蓝水园的项目定位,有着深刻的涵义。
首先“时尚”概念作为目前现阶段的人们生活中必不可少的潮流趋势,与人们的生活息息相关,与人们的衣、食、住、行配合默契。这就意味这“时尚”概念虽然给人以年轻、冲动、朝气的形象但其适用人群并不仅仅局限于一般意义上特指的年轻人群年纪轻,而是所有追求无止境、对新生事物接受良好的“年轻人群”。
其次,由“时尚”这个概念可衍生、拓展出众多引起人们兴趣的诸如家居、消费、投资、生活方式等的相关话题,可操作性强,可宣传性强,具有良好的可对比性。对于游离于房地产概念之外的众多其它产业概念均可兼收并蓄,为我所用,在充分引起人们对本案品牌关注度的同时精确的体现出“房地产整合营销”这个新生的营销观念。
再次,由于“时尚”概念所具有的时效性的特点,在本案营销推广时,可以时刻变更“时尚”概念的主要诉求点,突破传统的模式思维,将相对不变的房地产业营销刺激得活泼、生动,充满鲜活的生命力,予人以本案永远追求更好、积极向上的品牌印象。为本案蓝水园销售的有效贯彻执行和今后梅江二期的营销宣传工作打在扎实的基础。
二时尚一族分析
1、从生理年龄上区分
从生理年龄上区分,25周岁以上和以下两个部分人群。
25周岁以下,实际上称为“亚时尚一族”。人生经历上的短暂,决定了他们追求的是浮华的、表象上的时尚现象,对于真正的、我们所要宣扬的时尚的生活方式并没有深刻的理解和感悟。同时对他们来说他们尚未开始真正的创业,因此,他们这部分人群并不是本案蓝水园的主要诉求目标对象和购买人群。
25周岁以上,是本案真正锁定的目标客户对象,是真正意义上的“时尚一族”。他们大都经历了真实而又艰辛的个人创业历程,对所谓“时尚”生活方式的理解有自己独到的见解,并时刻关注着世界最新鲜的“时尚”动态。引用ELLE亚洲区女总裁的一句话:所谓“时尚”,就是领先一步体验生活的感受。这与我们所宣扬和宣传的“时尚”的生活方式毫不冲突。渴望领先一步享受“时尚”的生活氛围和“时尚”的生活气息的这种“时尚”生活方式应是我们最大的诉求支持点。
2、从性别上区分
*5000年来的文化传统积淀,使*的男性公民在心理和心态上都较为成熟和深沉。他们对“时尚”概念较客观的考量,使其可以理智的、有选择性的接受“时尚”本身极其附属衍生产品。同时,这种与生俱来的优越与自信也使得他们会积极的取得自己的一方天地,具备了很高的接受和购买能力。也正是由于这种先天的优势和后天的养成,使得他们需要像本案这样即可以享受到“时尚”生活乐趣有可以彰显身份、地位的优秀物业项目。
由于社会的进步和自强不息的奋斗精神,*女性公民的社会地位和家庭地位均日益提高。无论是单身女性还是在家庭中,她们的自主性都可以得到充分的体现。她们较之男性公民更加注重生活的质量和生活的愉悦性,考量的因素更为实际和务实。由于本案本身的硬件条件和设施均考虑到她们的实际需要,所以说这样的大型亲水时尚社区对她们而言有着无比的诱惑力,可以进一步激发她们的购买能力。
三“时尚”主题的内涵发掘
1、“时尚”涉及到“房地产发展的资源整合”问题
①“整合营销”是本案销售的关键
房地产的开发和发展不是一个独立运作的过程,他需要各行各业相关产业的扶植与辅助,如何有效的将游离于房地产之外的、其它各行业的资源为地产的经营、管理和销售所用——即房地产整合营销,是目前房地产业界面临的一个重要的课题,也是本案蓝水园销售突破性创新的关键。
本案所提倡的的推广主题“时尚”概念在“资源整合”上有较大的优势。因为这里的“时尚”概念不是单一的主要表现本案在硬件条件和设施上的“时尚与先进”,而是将本案作为一种可以被广泛推广的生活模式范本进行推荐和宣传。这样,外界各种与“时尚”相关的,可以引起本案的目标消费群充分关注的话题和主张均可以引入本案今后的宣传和销售中,作为本案除本身所具备的各种优秀的硬件条件和设施外的有效支撑点和辅助卖点。
②“时尚”主题可延展到生活的方方面面
本案所提倡的“时尚”的生活方式涵盖了生活的方方面面,我们在众多的“时尚”中选择“家居的时尚”、“休闲的时尚”、“运动的时尚”、“渡假的时尚”、“消费的时尚”这几方面的内容作为本案的主打诉求,其它“时尚”内容作为辅助诉求进行宣传和阐述。
2、“时尚”主题可亲密结合在梅江项目的建筑风格中
本案蓝水园的外檐设计采用流线型,在最大限度的多提供亲水住宅的同时,保证了外观上的美感风格。这种流线型的设计在天津这座北方的城市中并不多见,即便是同为梅江的3号地芳水园也仅仅选用了一般的*行排列的方式,所以本案的外檐就是“时尚”生活方式的一种具体表现,与“时尚”主题有着亲密的融合性。
3、“时尚”主题可具体表现在售楼现场
本案蓝水园的售楼中心布置,可围绕“时尚”主题,突出两方面独特魅力:
a本案蓝水园独创的时尚水文化生态园林
b本案蓝水园率先倡导的“COSMOLIVING”生活方式
4、本案蓝水园的售楼中心接待人员,可以在接待时遵循以下原则:
a可以不统一着装,但“时尚”的风格尽量大方、统一
b接待时除为业主提供必要的物业咨询外,可根据业主的情况向他们推荐适合他们的“时尚”生活方式
5、“时尚”主题可自然联系至媒体软稿的.利用上
本案打出“时尚”的大旗,可以将各种媒体上关于“时尚”的报道一网打尽,让面向公众的大众传播渠道免费的为我所用,更好的将“时尚”主题作为本案蓝水园的销售支撑点。
6、“时尚”主题可囊括所有高档项目的特色
方案B——两栖住宅
一推广主题——“两栖住宅”,任你自由栖息
1、“两栖住宅”的概念“两栖人”,“两栖人”的概念最初源于*南部沿海地区,90年代初期改革开放的大好形式影响了一部分居住在当时尚未收回的香港地区的居民,他们或者居住在香港,工作在内地;或者工作在香港,居住在内地,长期的两地往返奔波,乐此不疲,内地人就给他们起了个名字叫“两栖人”。
2、其后,随着经济发展的进一步深入,“两栖人”的概念,逐渐演变成特指那些*惯在两种生活方式之间游离的族群。比如:白天工作,夜晚兼职;上半年自住旅行,下半年打起领带做回“白领一族”,自己开公司;是老板又是伙计等等诸如此类的人群。
3、现在,“两栖人”已正式演变成“两栖新人类”。这一类人群顺应时代的潮流而生,他们对生活和工作之间关系的理解是,既要自由奔放,又要踏实稳重;既渴望安稳而*静的生活,又时刻对工作充满好奇心,他们认为生活就应该是丰富多彩的,应该是让自己满意和舒展的,工作有工作的快乐,生活有生活的快乐。在当今社会中,他们不成功,还有谁能成功?
二“两栖住宅”的卖点分解
1、工作与渡假兼得的“两栖住宅”
现代人的生活忙碌而又匆忙,特别是像本案目标消费人群这样的成功人士,更是难得能够享受到悠闲悠长的假期。地处友谊路中央商务区的本案蓝水园,凭借其优越的地理位置和渡假村式规划设计,可以同时达成这些本案目标消费人群的长久渴望,工作与渡假同时兼得。
2、居家与休闲兼得的“两栖住宅”
居家生活本意上是指“柴、米、油、盐、酱、醋、茶”这开门七件事,但即将生活在本案蓝水园中的客户会惊喜的发现,他们的居家生活多了几分类似“琴、棋、书、画、诗、酒、花”这种情趣的感觉。这种感觉的卖点支撑本案蓝水园本身完善的休闲配套设施。
3、水陆相生的“两栖住宅”
以“水文化”为主打的蓝水园,除了3万*方米、景色优美的中央湖面景观外,人工湖外围的其他标志性人文建筑和人文文化也将作为本案的卖点支撑之一。同时,岸边呈现出的波浪式主体建筑造型,与湖景相映相生,相得益彰,是本案与生俱来的景观文化特色卖点。
4、成就与时尚兼得的“两栖住宅”
时尚是一个涵盖面非常广的话题,真正的“时尚一族”大多数都是事业有成的成功人士,有别于亚时尚一族,前面已有论证他们对成就的定义不仅仅体现在对待事业的执着追求上,居家生活也是为他们所重视的,他们不单要享受时尚的物质生活,还要享受时尚的精神生活,为他们提供一个事业、家庭两得意的地方,是本案另外一个非常重要的卖点支撑。
5、虚拟与现实兼得的“两栖住宅”
不同于网上组织的“虚拟社区”,这里的“虚拟”是指虚拟的数字化网络技术,正是这种技术,才支撑起现实中生活中蓝水园快捷、安全、方便的物业服务内容。买房首先看物业,已成为人们购房时犹豫考虑的第一梯队问题,用虚拟支撑现实,用现实反映虚拟是虽然在当前已成为高档物业必备的硬件条件之一,但社区网络的优良与否仍然会是今后几年客户考虑的主要问题,也是本案卖点支撑。
6、作为新住宅运动奇迹的“两栖住宅”
在去年上海召开的*房地产峰会上,正式提出了新住宅运动的口号,但至今仍未见有能够称得上为“新住宅”的项目出现,梅江整体工程作为全国最大的生态居住区,已经为本案往“新住宅”的方向发展打下了一个坚实的大环境氛围,再加上本案在前期规划设计思路上的大胆创新和“两栖住宅”概念的具体应用,本案已具备了成为“新住宅”的实力,所以说“两栖住宅”本身就是本案蓝水园最大的卖点。
方案C——都市生态理念
推广主题——都市生态交响未来由你奏响
1、蓝水园的都市生态概念打消了人们通常认为的“生态城郊化”的观念。往常人们一提到“生态小区”均会联想到靠*城郊,靠*山区,蓝水园以其自身拥有大面积湖景的优势和新加坡景观大师规划设计的生态风光包括大型阳光植物园等将向人们证实生态居住区也可以在城市的政治文化的中心,也可以在城市的经济贸易中心。友谊路及延长线将会成为天津市政、文化及商业中轴线。
2、生态建筑必将成为21世纪的建筑主流。在绿色、环保口号盛行的今天,生态建筑已经应运而生。高科技的应用带来了众多的绿色建材,成为生态建筑的基本支撑点。再加上人们亲和自然,接*自然的自觉意识的不断增强,更加完美的生态建筑成为人们的必需。所以我们创造“景观率”这个崭新的概念,作为生态建筑和园林绿化指数之间的契合点。
3、生态文明在构筑了城市可持续发展的动力的同时,也成为生态住宅、生态环境的内在支撑。文明的含义包括了和谐的亲友关系、和谐的邻里关系、和谐的人生观、和谐的自然关系等。在这些关系的包容下,人与人之间、人与自然之间,都是亲密无间的,即“零距离”的概念。以这些与人们生活密切相关的关系和充满人性光辉的概念作为生态的突破口,加深了其文化的品位,也起到了我们“跳出地产做地产”的初衷,使蓝水园在整个梅江项目中,在天津市众多房地产中有前所未有的突破。
一、前言
本案是市*继华苑、丽苑之后的又一重点、大型居民生活区,整体以“全国最大的生态居住区”为统一的、主要的诉求点。一期工程拥有6块大小与规划均不同土地范围,去除商业用地和没有水域面积的地块以外,本案最主要的竞品项目为3号地华夏梅江芳水园。
二、推广策划原则
本案蓝水园在推广策划过程中我们的指导思想是“跳出地产做地产”,这种体现了片区或区域经济思维神韵的做法,将随着城市化进程的不断加快,给房地产开发提供前所未有的广阔空间。我们理解的房地产推广策划是,不局限于某一个时期某一个楼盘的成功与否,而是放眼于一个小区楼盘发展到大的综合社区,从单一的房地产开发项目到不同产业与房地产业进行资源整合,甚至期望能够带动一个区域经济版块的开发和兴旺。
我们理解并提出“跳出地产做地产”的泛地产理论,说到底是一种思维方式的变革。是在房地产大盘化、郊区化、复合化的摸索中出来的。
一、两个卖点就够了。但如果是1000亩的大盘子怎么办?小盘是独奏曲,大盘是交响乐。它必须有一个主题和灵魂。因此,必须上升到泛地产的高度,来整合各种可以利用的资源。
从中观层面说,今天的地产必将跳出单一地产的格局,也就是我们常说的复合型地产。
从宏观上讲,但凡人类活动、居住的建筑环境合空间,都可以纳入泛地产的范畴,包括城市的规划和经济区域的开发。
在对蓝水园推广策划的考虑上,我们力求作到以上各点,宣传新颖、独到,能够充分涵盖本案的特色与特点,创造今后项目正式运作、营销通畅的生命力。
二、具体影响梅江蓝水园推广的六大因素
蓝水园的具体推广受项目规划、价格策略、广告策略、销售执行、市场竞争和政经环境这六大因素的左右。其中,项目规划、价格策略、广告策略和销售执行这四个因素应当是属于我们能够控制的营销组合的范畴,而市场竞争和政经环境则是我们所不可控制的微观环境和宏观环境。
我们的任务就是知道应该在哪里,应该怎么去适当安排营销组合合理的项目规划、周密的价格策略、有效的广告策略和彻底的销售执行,使之与不可控制的环境因素市场竞争和政经环境相适应。其实这就是蓝水园推广能否成功的秘诀所在。
整个推广过程类似一个完整的战役。它的第一步是市场调研,如同战前的敌情侦察,是一切推广行为的决策基础;第二步推广策划就是坐在司令部的决策过程,对具体操作而言,就是从项目规划策略、价格策略、广告策略和销售策略这四个可控制方面来入手策划;第三部是策划执行,其中的广告攻势,只等于开战后的飞机轰炸和炮火支援,而销售执行就如同士兵的冲锋陷阵和实地占领。三个步骤相互配合,一气呵成,才能完成既定的销售目标。
三、主要竞品物业——芳水园情况简介
1、芳水园开发商介绍
华夏经济房建设发展公司是国有一级资质开发企业,以建设社会保障性质解困、安居住宅为主。组建7年来,运用十几亿资金开发了十多片*百万*方米住宅小区,其中95年开发建设的福东北里荣获全国物业管理优秀示范小区称号,97年建设开发建设的华苑安华里、居华里,同时获得全国住宅试点小区综合金牌和五个单项一等奖,评为国家安居工程优秀住宅小区,荣获*建设工程最高奖级——鲁班奖。公司先后获得“天津市房地产开发20强企业”、“天津市优秀奖”、“天津市危改信得过企业”、“建行信用AAA级企业”等多项荣誉。
2、梅江3号地——芳水园简介
芳水园的7个建设标准:
1疏密有序的园林格局;
2绿地、水面合理分布,宛在水中央;
3家庭垃圾预处理,分类袋装,分类收集;
4建立中水利用系统,充分利用水资源;
5热电厂供热,减少污染;
6提高住宅高科技含量,做到二步节能;
7健全安全防范及信息管理。
3、芳水园广告运作
目前由独立个人工作室代理设计、发布。
四、蓝水园客户定位策略
一蓝水园的目标客户群为“新中产阶级”
曾几何时,在"允许一部分人先富起来"的口号声中,经济体制的不断完善,市场经济的日趋活跃,人们不在沉迷于"今宵酒醒何处?"的感觉,发出了"再也不能这样过"的呐喊。身体的成长需要日久天长,而观念的更新转换只是瞬间之事。大气候与小气候的成熟,一大批不甘寂寞的有识之士,摆脱了束缚,通过自身的努力拼搏,向着一个新的行列前行,那就是有绝对*特色的--"新中产阶级"。他们除了养车,购买豪宅之外,还要有足够的时间和经济去追求其固有的高品质的生活。追求精致的生活品味这便是新中产阶级的又一大特点。
就*国情现状而言"新中产阶级"的产生有着重要的局限性。它主要行业大致有:部分私营企业主,流通公司,非金融机构,房地产开发商,三资企业,还有证券经营者,特种行业主,以及策划公司,文化产业等。这些行业经营起来主要运用的是知识与头脑,所以知识经济时代的特征就由此体现出来。
2、“新中产阶级”特征
"新中产阶级"是一个源于西方的名词,是只属于社会中间层次的占社会人数比例较大的那一部分人。"新中产阶级"是整个社会的安全发展重心,他们在经济来源方面占有明显优势,大部分自己就是老板。他们没有时间观念,往往把工作和休息合二为一,以其独立的姿态出现,是我们这个社会中最能吃苦耐劳的群体。他们以自己的智慧,不计劳动时间,不辞辛劳地做别人不做也做不了的事情。他们大都具有坚强的毅力,所以才能飞快地发展起来。他们大都白手起家,他们的富裕生活90%都是靠自己努力奋斗而得到的。
他们具有强烈的自信心,相信自己所做的绝对能成功,便是他们的信条。生活讲究,追求品味,但也不轻易消费,有时甚至还不愿向外公开自己的财产也是他们的特征之一。同时,敢于投资,将所得的钱用于扩大再生产,以期获得更多的利润。
"新中产阶级"并不是都智商及高,但是他们善于理财,他们所选择的投资大多是安全性高,获利较大的项目。追求成功,追求财富的脚步永不停止,更是"新中产阶级"的显著特点。3、“新中产阶级”的具体表象
第一组,经济问题:
1.有公文包专门存放动产票据,如股票认购协议书
房地产全民营销方案6篇(扩展5)
——房地产营销代理合同6篇
委托方(以下简称甲方):**********公司
邮政编码:
联系电话: 传真:
受托方(以下简称乙方):**********公司
邮政编码:********
联系电话:******** 传真:********1
就甲方委托乙方进行其位于********市********区*******路项目—********(以下简称项目)营销代理事宜,经双方友好协商,达成如下合同条款,双方共同遵守执行:
第一条、基本情况
1.1、项目名称:********(现用名称,如项目名称有变,按新名称执行,以下简称“项目”)。
1.2、项目地址:********。
1.3、项目占地面积:净用地约 亩,(项目土地面积以国有土地使用权证面积为准,国有土地使用权证编号: )。
第二条、委托代理内容、范围、期限
2.1、代理内容:甲方正式委托乙方为“********”项目的独家营销代理商,代理服务内容包括:全程营销策划顾问及销售代理、广告策划设计(具体内容见本协议附件一)。
2.2、代理范围:甲方“**********”项目开发建设的所有住宅、商铺及车库。
2.3、代理期限:本合同生效之日起至双方认可的项目封盘清算日或者双方同意终止本合同时。
第三条、乙方的代理销售方式及佣金标准
3.1、乙方的代理销售方式
本项目采用保底销售的方式,即项目实际销售金额达到甲、乙双方约定的销售指标后,方予结算乙方的代理佣金和加价销售奖励。
3.2、乙方佣金范围
(1)、项目全程营销策划顾问及销售代理费用。
(2)、项目广告策划、设计费用。
3.3、保底销售指标及乙方佣金收费标准
(1)、项目实际销售金额低于人民币*****万元时,乙方的佣金收费标准为人民币*****万元(大写:*****)整;
(2)、项目实际销售金额达到人民币*****万元时,乙方的佣金收费标准为人民币*****万元(大写:*****)整;
(3)、项目实际销售金额达到人民币*****万元时,乙方的佣金收费标准为人民币*****万元(大写:*****)整;
(4)、项目实际销售金额达到人民币*****万元时,乙方的佣金收费标准为人民币*****万元(大写:*****)整;
(5)、项目实际销售金额超过人民币*****万元时,乙方除收取人民币*****万元(大写:壹佰玖拾万元)整佣金外,还按超过人民币*****万元销售金额部分的8%收取佣金。
3.4、加价销售奖励
(1)、住宅:双方约定项目住宅销售均价为*****元/m,并以此均价为基础制定项目住宅的销售价格表、价格优惠政策;在项目正式销售时,乙方可在甲方确定的销售价格表、价格优惠政策基础上进行加价销售;甲方承诺按加价销售部分物业加价销售金额的20%奖励乙方。
(2)、商铺:双方约定项目商铺销售均价为:一层*****元/m、二至四层*****元/m,并以此均价为基础制定项目商铺的销售价格表、价格优惠政策;在项目正式销售时,乙方可在甲方确定的销售价格表、价格优惠政策的基础上进行加价销售;甲方承诺按加价销售部分物业加价销售金额的20%奖励乙方。
第四条、乙方的佣金及加价销售奖励支付办法
4.1、乙方销售完成确认
客户签定购房合同并支付了购房首付款,即乙方已完成该房的销售,具备计算保底销售指标和计提佣金及加价销售奖励的必要条件和充分条件。
4.2、乙方的佣金支付办法
(1)、预付款:本合同签定后5日内,甲方预付乙方定金人民币伍万元(该定金作为乙方进场前的前期费用);项目销售金额达到人民币*****万元时,甲方再预付乙方人民币壹拾万元;上述两笔预付款在结算乙方第二次佣金时扣出。
(2)、项目佣金结算办法
A、项目实际销售金额低于人民币*****万元时,乙方的佣金结算标准为人民币*****万元(大写:*****)整;
B、项目实际销售金额达到人民币*****万元时,乙方的佣金结算标准为人民币*****万元(大写:*****)整;
C、项目实际销售金额高于人民币*****万元、但低于人民币*****万元时,乙方除前款已结算佣金人民币*****万元(大写:*****)整外,还按超过人民币*****万元销售金额部分的3%结算佣金;
D、项目实际销售金额高于人民币*****万元、但低于人民币*****万元时,乙方除前款已结算佣金外,还按超过人民币*****万元销售金额部分的6%结算佣金;
E、项目实际销售金额超过人民币1*****万元时,乙方除前款已结算佣金外,还按超过人民币*****万元销售金额部分的8%结算佣金。
(3)、项目佣金支付办法
在项目销售金额达到人民币*****万元后,乙方于每月5日前向甲方提交上月已完成销售业绩及应提佣金审核表,甲方应于收到后5日内完成审核并确认乙方的销售业绩及应提佣金,并在审核后5日内全额支付给乙方。
4.3、乙方的加价销售奖励支付办法
(1)、项目加价销售奖励结算办法
A、甲方按下列计算公式对乙方的加价销售奖励进行结算:
乙方的加价销售奖励金额=(项目的实际销售金额-按项目价格表和价格优惠政策计算的金额)ⅹ40%;
B、若因甲方同意,对部分客户进行了特殊的价格优惠,在结算乙方的加价销售奖励时,该部分客户按原定的项目价格表和价格优惠政策计算。
(2)、项目加价销售奖励支付办法
在项目销售金额超过人民币*****万元后,乙方于每月5日前向甲方提交上月应提加价销售奖励审核表,甲方应于收到后5日内完成审核并确认乙方的应提加价销售奖励,并在审核后5日内全额支付给乙方。
4.4、客户违约
若客户签署购房相关协议并付款后悔约,客户已缴付的定金、违约金若作为赔偿甲方之罚金,乙方可获得该罚金的30%作为服务费;该服务费与乙方佣金同期结算。
4.5、项目总结算
在项目综合竣工验收后3个月内或甲乙双方同意结束本合同时,甲乙双方对乙方的佣金、加价销售奖励、服务费等进行总结算,甲方并在结算后10日内将应付未付的乙方的佣金、加价销售奖励、服务费等一次性支付给乙方。
4.6、甲方自留和对外抵扣房屋
甲方自留和对外抵扣房屋金额不超过人民币*****万元;若甲方自留和对外抵扣房屋金额超过人民币*****万元时,则超过部分房屋不管销售与否都计入乙方保底销售指标。
第五条、有关费用确认
5.1、乙方项目工作人员费用:
乙方在该项目工作人员的工资、奖金、福利、保险、差旅和通讯等费用由乙方自行承担。
5.2、广告推广费用:
(1)、项目所有广告的制作、安装、发布、维护、水、电等费用由甲方负责。
(2)、项目所有推广活动的组织、实施时发生的费用由甲方负责。
5.3、项目售楼处费用:
项目售楼处的设计、建设、装修、家具费用、挂件、摆设、模型、设备(计算机、电话机、传真机、空调、复印机、饮水机等)、水、电安装费用、售楼处保安、保洁发生的费用由甲方负责。项目售楼处在销售过程中产生的电话、传真、复印、上网、饮水、水、电等费用由甲方负责。
5.4、除上述已明确的费用外,在销售过程中发生的其它费用,由甲方负责。
第六条、甲乙双方的责任
6.1、甲方之责任和义务
(1)、合同签定后十日内,提供项目真实、完整的'有关资料。
(2)、按照项目开发计划,按时保质保量进行项目开发建设、项目市政建设、项目环境园林建设、配套设施建设、售楼部建设及装修和样板房建设及装修等。
(3)、审查、督促乙方的营销代理工作。
(4)、按照项目有关销售的合同、协议约定以及双方审定的销售工作计划,及时审核乙方销售的进程和销售业绩。
(5)、甲方负责对乙方因本项目对外发布的文书、函件的审查,项目销售的销售合同签章、开票、收款和办理项目销售的银行按揭、产权办理、房屋移交。
(6)、凡乙方提交给甲方审查的与项目开发工作有关的工作计划、工作报告、策划方案等,甲方自收到乙方提交的报告后,应于7个工作日内审查完毕并书面签署意见,逾期和没有签署意见则视为甲方已审查、认可。
(7)、甲方提供项目真实有效的项目开发五证并提供五证两照复印件在销售场所向客户明示;甲方提供销售项目有效的销售合同及合同有关的附件(包括补充条款、装修标准说明、配套设施说明、物业管理说明、房屋使用说明书、工程进度表等)作为该项目的销售法律文书。
(8)、甲方须按本合同“第四条、乙方的佣金及加价销售奖励支付办法” 的规定及时足额支付乙方的佣金及服务费等。
(9)、甲方为乙方在销售现场免费提供办公场地。
6.2、乙方的责任和义务
(1)、合同签定后十五日内,提供乙方项目组主要人员名单(不包括项目销售员名单),并根据项目的开发工作需要,随时进场开展工作。
(2)、保质保量及时完成本合同“2.1、代理工作内容”中约定的乙方工作内容。
(3)、按照项目的开发和营销计划及时推进项目广告设计, 及时协助甲方组织项目推广、促销活动等,提供各阶段与销售工作相关的可执行方案。
(4)、乙方在工作中维护甲方企业的声誉和形象。
(5)、保守甲方的商业秘密。
(6)、保证不将项目的各种创意、设计、策划作为案例不经过甲方允许公开使用。
(7)、未经甲方书面授权或批准,不得超出甲方授权范围向客户许愿、承诺或对销售合同条款擅自修改;在销售过程中,不得以任何方式向客户收取现金和打白条(甲方委托除外)。
(8)、在销售实施至完成向业主交房的全过程中,及时向甲方反馈客户对项目的设计、质量、价格、以及对合同条款、物业管理等的建议、意见和要求。
(9)、乙方负责销售现场的管理工作(包括对甲方派驻销售现场人员的管理)。
(10)、乙方应在甲方书面授权范围内从事营销代理。
第七条、违约责任
7.1、 甲方的违约责任
(1)、甲方不得中途单方面解除合同,如甲方擅自解除合同,甲方向乙方支付人民币50万元违约金并赔偿乙方的直接损失。
(2)、甲方超过合同约定时间付款,除支付乙方应付款项外,并按应付款项每日千分之三向乙方赔付超期付款的资金利息。
7.2、 乙方的违约责任
乙方不得中途单方面解除合同,如乙方擅自解除合同, 乙方向甲方支付人民币50万元违约金并赔偿甲方的直接损失。
7.3、双方违约
如系双方违约,应根据违约方的违约程度,根据法律、法规规定双方各自承担相应的责任。
第八条、免责条款
8.1、若遇不可抗力影响乙方的代理工作,甲、乙双方均不承担违约责任,合同顺延或者终止执行。
8.2、若因甲方原因而导致乙方工作延期,乙方不承担任何责任。
第九条、合同的生效、终止及变更
9.1、合同生效:
本合同一经双方签订即具法律效力,任何一方不得擅自修改、变更、终止本合同,否则即为违约。
9.2、合同修改:
双方修改、变更、终止本合同,应协商一致并以书面形式载明。
9.3、合同未尽事宜
本合同未尽事宜,由甲、乙双方另行议定,并签定补充协议。补充协议条款与本合同具有同等法律效力。
9.4、合同终止:
(1)、在本合同双方协商一致时可终止。
(2)、本合同执行完成时自然终止。
(3)、合同终止时,双方应通力协作妥善处理终止合同后的有关事宜,结清与本合同有关
的法律、经济等事宜,甲乙双方不再互相承担任何经济及法律责任,但甲方未按本合同的规定向乙方付清应付费用的除外。
(4)、合同变更:经双方同意可签订变更或补充合同,其条款与本合同具有同等法律效力。
第十条、合同附件
10.1、本合同的所有附件、补充协议均为本合同不可分割的组成部分,与本合同具有同等的法律责任。
10.2、本合同及其附件和补充协议中和未规定的事宜,均遵照中华人民共和国有关法律、法规和政策执行。
10.3、本合同及其附件和补充协议中的条款,如与现行的中华人民共和国有关法律、法规和政策相抵触应为无效,但无效部分不影响本合同的整体部分,本合同合法部分仍然有效。
第十一条、其它事项
11.1、在本合同执行过程中,凡是重大事情或者有关经济利益的事情,双方必须以书面形式通知和签收给对方。
11.2、本合同一式四份,共 10 页,双方各执二份,均具同等法律效力。
甲方(公章):_________ 乙方(公章):_________
法定代表人(签字):_________ 法定代表人(签字):_________
_________年____月____日 _________年____月____日
开发商:
咨询公司:房地产咨询有限公司
甲乙双方根据《中华人民共和国民法通则》和《中华人民共和国经济合同法》的有关规定,经友好协商,就开发商委托咨询公司独家策划、销售开发商开发经营的房地产项目事宜,在互惠互利的基础上达成以下协议,并承诺共同遵守。
一、代理事项
开发商委托咨询公司独家策划、销售开发商在 项目,规划许可证号为号,总占地面积 *方米,总建筑面积约 *方米(以下简称本项目)。
在代理合同有效期内,咨询公司为开发商在 (地区)委托的独家策划销售代理商,开发商不得在 (地区)指定其他代理商。
二、代理权限
咨询公司代理开发商对本项目的宣传、策划、销售等一切对外活动,必须以开发商名义进行,并在本合同约定或开发商批准、授权范围内行使代理权。
三、代理责任
咨询公司在开发商授权范围内的一切代理活动,由开发商承担民事责任。咨询公司未经开发商授权或超越代理权限的代理行为,由咨询公司自行承担民事责任。
四、代理期限
自双方签字盖章合同生效之日起,至项目全部经过工程质量验收并可交付使用后三个月止。
五、代理计划的实施
咨询公司对项目进行的宣传、策划、销售等活动的计划书及所需费用预算应以书面报告形式提交开发商,经开发商同意、批准后方可实施执行。
六、代理工作方式
1、咨询公司负责组织销售人员队伍,在开发商提供的销售中心完成前台现场销售工作(即所有需与客户联系沟通的工作)。前台现场销售工作包括现场接待客户、签署《商品房购房协议书》(又称《订购书》)、引导客户签署《商品房买卖合同》、《商品房按揭贷款申请表》及《商品房抵押贷款合同》等。
咨询公司应委派不少于2名的项目管理人员到达现场办公,保证与开发商工作人员的沟通与协商,完善前台现场销售工作。
2、开发商应委派不少于3名的工作人员完成后台签约及办证工作。后台签约工作包括收取订金、签署《商品房买卖合同》、收取房款、协助银行签署《商品房抵押贷款合同》、办理《房屋产权证》等工作。
3、开发商负责提供销售中心的保安及清洁工作人员和相关费用。销售中心的日常工作由咨询公司负责统筹管理,双方工作人员按统一的管理制度进行工作。
4、甲乙双方设置例会制度,定期研讨销售工作,根据市场需求,对销售工作进行调控。
七、代理费用
1、咨询公司的代理费用按咨询公司实际代理销售的商品房销售总金额的百分比提取,具体百分比按以下条款规定执行。销售代理费由开发商以人民币形式计算和支付。
2、自开发商取得具体单元的商品房预售许可证并经开发商书面批准对外销售之日起至该单元交楼为销售周期,若开发商未书面批准对外销售,则销售周期顺延。在开发商书面批准具体单位对外销售并正式开盘至该单元封顶,咨询公司销售的销售面积应达到该单元总面积的 %,如咨询公司达到以上销售率,代理费用按商品房销售总金额的1、2%提取。(否则,代理费率相应减少0、05%,即1、15% 。)如咨询公司在正式开盘至封顶时达到 %的销售率,代理费相应增加0、05%,即1、25%。
3、咨询公司的代理费用以代理期限内商品房实际成交均价情况确定如下:本项目的住宅销售均价不能低于3650 元m2,代理费用按商品房销售总金额的1、2%(按以上第2点具体销售率调整代理费比例)提取。开发商按照具体单元的销售,按以下约定给予咨询公司奖励:
商品房销售均价在3650元 m2以上,在3650~3800元 m2范围内的那部分销售金额代理费按以上第2点计算,超出3800元 m2的那部分销售金额代理费用按超出部分总金额的10%提取。
4、在代理期限内,咨询公司代理销售商场、车位,其代理费用按销售总额的1、2%计算。
八。代理费用支付
1、开发商同意按下列方式支付销售代理费: 对每一个销售单元开发商与客户签定《商品房买卖合同》并收取首期房款后,需向咨询公司支付销售金额1、2 %的销售代理费,咨询公司的代销责任即告完成。但本合同履行期间咨询公司应按本合同第六部分第1点完成代理工作。
开发商每月8日前与咨询公司结算上月的销售代理费用,咨询公司在收到开发商的代理费用后一个工作日内应向开发商开具正式税务发票。
2、甲乙双方每月8日前结算的销售代理费用均以上月的销售总额1、2%提取。关于咨询公司按本合同第七条规定,在规定时间内超额完成的计提比率和超出规定均价所计算的提成金额在合同期内的最后一个月内结清。咨询公司应同时向开发商办理代售资料移交。
3、若客户签署《商品房买卖合同》并缴付首期房款后违约和按揭后退房违约,所交房款、订金及罚金归开发商所有,咨询公司不需退还相应的销售代理费;对同一单位的销售,咨询公司只收一次代理费。
九、销售定价
1、销售价格由甲、乙双方商讨制定,并由开发商确认。咨询公司按照经开发商确认的销售价目表进行销售,咨询公司无权自行调整销售价格。如咨询公司销售价格低于开发商书面确认的销售价目表,则低于开发商定价部分应由咨询公司补足。
2、开发商所提供并确认的销售价目表及咨询公司制定并得到确认的促销优惠措施方案作为本合同的附件。
十。项目总体营销费用的控制
1、本项目总体营销费用按总销售额的3%为控制原则,由开发商负责支付。咨询公司制定的整体营销执行方案的费用预算不得超出此限。
2、甲、乙双方均应在高效、经济的原则上对本项目的总体营销费用科学地运用。咨询公司制定的广告宣传推广方案、公关活动方案、促销活动方案等费用预算和开发商提议使用的相关营销费用都必须经甲、乙双方共同确认并书面批准方可做为总体营销费用控制的标准。
3、本项目的总体营销费用包括报纸、电视等媒体宣传、路牌及户外广告牌、公关促销活动费用、销售物料制作和印刷、销售中心现场布置及维护、模型制作、现场和后台与销售业务相关费用、现场办公费用及保安和清洁费用等。
十一、双方设例会制度,定期研讨销售工作,有需要时对销售工作进行适当调整。双方应配合对方的工作,一切以销售为重,提供一切便利条件为买家办理所有购房手续。
十二、开发商责任
1、开发商应向咨询公司提供以下文件和资料:
(1)开发商营业执照复印件和开户银行帐号;
(2)开发商应提供*有关部门对开发建设香格里拉项目批准的有关证照。包括国有土地使用权证书、建设用地批准书、规划许可证、建设工程规划许可证、施工许可证和本项目的商品房预售许可证等相关证照的复印件。
(3)关于销售代理本项目所需的材料,包括立面图、*面图、地理位置图、室内设备、装修标准、电器配备、楼层高度、销售(测绘)面积、规格、物业管理收费标准及其他费用的估算等。
(4)咨询公司代理销售该项目所需的购房订购书。
以上文件及资料,开发商应于正式对外销售15天前向咨询公司交付齐全。
2、开发商应积极配合咨询公司的销售工作,负责提供销售中心和看楼专线车等设施及销售办公设备。
3、开发商应按本合同的约定,按时向咨询公司支付有关费用。
十三、咨询公司责任
1、在合同有效期内,咨询公司应做好以下工作:
①制订分期营销策划执行计划;
②按照甲乙双方议定的条件,做好广告宣传、策划等;
③利用各种形式开展多渠道的销售活动;
④在开发商与客户签署正式《商品房买卖合同》之前,授权咨询公司签署房产临时买卖合同(订购书)。
⑤咨询公司不得超越开发商授权向购房者做出任何承诺,否则由咨询公司承担一切后果。
2、咨询公司在销售过程中,应根据开发商提供的项目特性和状况向客户做如实介绍,尽力促销,不得夸大、隐瞒。
3、咨询公司应信守开发商所规定的销售价格,未经开发商授权,不得擅自给客户任何形式的折扣。咨询公司应按甲乙双方确定的付款方式向客户计价收款。如遇特殊情况(如客户一次性购买多个单元),甲乙双方应具体协商,做个案处理。
4、咨询公司在楼盘促销期间,应每天向开发商口头报告一次当日的销售情况,每周一次书面汇报客户反应及销售进度情况供开发商参考。
5、咨询公司在本合同执行过程中,应定期(每月一次)向开发商提供详细的工作总结及市场分析、市场预测报告。
十四、违约责任
1、若开发商无故单方面解除合同,开发商除应付清咨询公司已销售额的代理费用外,还应支付住宅未销售额(住宅未销售额=住宅未销售面积x 元m2)的代理费用的20%作为赔偿咨询公司的违约金。
2、若咨询公司无故单方面解除合同,应支付住宅未销售额(住宅未销售额=住宅未销售面积x 元m2)的代理费用的20%作为赔偿开发商的违约金。
3、若开发商不按时支付咨询公司的销售代理费用,每逾期一日,咨询公司收取开发商应付款项的1‰滞纳金。
4、开发商不得与咨询公司接待的客户做私下交易,若发生此类情况,开发商应赔偿咨询公司应得的代理费用。
5、咨询公司在代理过程中,无代理权或超越代理权的行为,咨询公司应承担有关责任。
咨询公司销售失控造成的损失,由咨询公司全部负责;若咨询公司串通炒房,开发商有权作出相应处罚及追究相关责任。
6、咨询公司在销售过程中,未经开发商同意收取订金或房款,不入开发商帐户的,除退还房款外,还应向开发商支付收取房款20%的违约金。
7、若咨询公司不顾开发商利益,擅自更改开发商提供的一切资料(包括但不限于楼盘售价、优惠条件)等违反本合同行为,开发商可即时终止本代理合同,造成开发商的经济损失,由咨询公司承担全部经济损失。
8、若咨询公司在设定的销售周期内达不到本合同第七条第2款规定的销售率时,开发商有权解除合同,不负违约责任,并没收咨询公司合同保证金;但咨询公司已销售额的代理费要付清。
十五、合同的终止、解除或变更
1、本合同到期即自行终止。合同终止后,双方应协商妥善处理终止合同后的有关事宜,结清与合同有关的经济及法律等事宜。
2、本合同未尽事宜,由双方协商解决。双方如需修改、补充或变更本合同内容,必须订立补充协议,补充协议与本合同具同等的法律效力。
十六、其他事项
1、本合同一式四份,开发商:二份;咨询公司:二份,以双方代表签字并盖章后生效。
2、履约过程中双方发生的争执,双方可通过协商、诉讼方式解决。
3、在本协议有效期内,策划或销售本项目而产生的一切知识产权属开发商所有。
4、甲、咨询公司均应保守在代理活动中知晓的对方的商业秘密,不得以任何方式向第三方透露,否则,应赔偿对方因此遭受的一切损失。
开发商: 咨询公司:
房地产咨询有限公司
签字盖章: 签字盖章:
日期: 年 月 日 日期: 年 月 日
地址: 地址:
邮编: 邮编:
联系电话: 联系电话:
传真: 传真:
开户银行: 开户银行:
银行帐号: 银行帐号
甲 方:____________________________________
乙 方:____________________________________
甲乙双方经过友好协商,根据《中华人民共和国民法通则》和《中华人民共和国合同法》的有关规定,就甲方委托乙方为其项目进行前期市场调查分析、全程营销策划及代理销售的相关事宜,经双方友好协商、达成全面代理协议,并承诺共同遵守。
第一条 合作形式
甲方委托乙方为其开发房地产 项目的前期市场调研分析、营销策划和代理销售的服务,经双方友好协商,达成全面代理协议,签订本合同。
该项目位于___市_ 。
经双方协商,就合作形式达成如下协议:
1、双方合作期限内,乙方按协议达成工作范围为甲方提供深度服务。甲方应遵守双方协议权责,对该项目在委托期内不再委托其他公司代理销售。
2、保证合作的稳定性和服务的高质量,双方采取前期市场调研专项费用 + 销售提成的付费形式。
3、乙方成立项目专案小组,并指派现场案场经理1名,为甲方提供服务。
4、在本合同签订且乙方提交三个报告后,自乙方主要工作人员按照甲乙双方约定日期(双方对该日期的约定作为本合同附件具有同等法律效力)驻场工作开展之日起,至乙方收到商品房预售许可证之日为止,甲方每月预先支付乙方人民币 ,用以保证销售人员及案场经理的基本工资、、服装、交通、住宿、餐饮等基本日常开支,乙方为此开具收据。
第一次支付款项日期为乙方主要工作人员进驻之日起三日内,之后每月支付的具体日期均以第一个月的支付日为准。
此项费用自乙方收到商品房预售许可证之日起从乙方的首次销售提成中扣除。
第二条 合作期限
甲乙双方的本合同合作时间范围为自合同签订即日起,至销售额达到底价总额的%时,即可视为乙方完成全部销售任务而撤场。
第三条 费用负担
1、项目的推广费用(包括但不仅包括报纸广告、杂志广告、电视广告、广播广告、户外广告、中邮、楼书、单页等宣传资料、促销活动、沙盘制作等费用,但不含公关、售房部房租屋装修、电话费和办公家具等费用。)由甲方负责支付,
3、乙方所指派的现场销售主管1名及其他销售工作人员的基本工资、销售提成、服装及日常生活支出由乙方负责支付。
第四条 销售价格
1、销售价格由乙方提出建议,最终由甲方认定。
2、甲方在销售价格确认后,提供并确认项目的销售价目表为本合同的附件,经双方签字认可后与本合同具备同等法律效力。
3、乙方可视市场销售情况并在征得甲方认可后,有权灵活浮动销售价格。
4、其优惠比例确定后,甲方超比例的优惠批复,其超出部分不应扣除乙方的佣金。
第五条 销售计划
1、 主体工程揭顶之日起十日内,实际销售额应达到底价总额的%。
2、 工程竣工验收之日起十日内,实际销售额应达到底价总额的%。
3、 燃气接通之日起十日内,实际销售额应达到底价总额的%。
4、 销售额达到底价总额的`%时,即可视为乙方完成全部销售任务。
第六条 佣金及支付
1、该项目前期市场调研分析专项费用共计人民币 元整。乙方为甲方共提交市场调研报告、项目策划定位报告、经济分析报告各一份。
(1)市场调研报告——报告针对项目的市场研究、环境分析,包括对宏观环境的深入研究、项目所在地房地产市场整体发展趋势的分析和项目所在区域的市场调查、市场发展趋势研究、竞争性物业分析、项目SWOT分析、项目差异化竞争策略研究、核心竞争力研究,发展商项目运作潜力和自身资源的评估等,最终形成项目的总体定位和发展思路。
项目策划定位报告——根据市场调研报告的分析进行项目定位,包括项目发展的产品定位、价格定位和客户定位。产品定位分为产品构成、总体建筑风格、建筑特色建议、功能设计及比例建议、装修标准建议、室内室外环境布置建议。并结合项目定位和总体策划方案,对项目整体概念性规划设计提出建议,包括项目规划总*面建议、项目总体商业形态及配套设施组织建议、总体景观建议等。
综合经济分析报告——主要内容为项目开发成本分析、项目整体经济效益评价、项目风险评估。包括项目成本测算、项目整体开发资金流量分析、项目整体经济效益评价、项目敏感性和不确定因素分析、项目风险评估。
(2)费用支付方式:
本合同签定后三天内收取40%的首付款(即¥ 元),提交《市场调研报告》后三日内付总款项的20%(即¥ 元);提交《项目策划定位报告》后三日内付总款项的20%(即¥ 元);提交《综合经济分析报告》后三日内付总款项的20%(即¥ 元)。如乙方未能如期提交报告,则甲方有权扣除此报告在该提交期付款的20%(即¥ 元)作为违约金。
(3)工作时间计划:21日
第1-12日:市场调研(实地调查及资料收集)、资料分析及研判;
第13日:提交《市场调研报告》初稿,甲方书面反馈意见,乙方进行调整;
第16日:《市场调研报告》定稿;提交《项目策划定位报告》初稿(甲方书面反馈意见,乙方进行调整);
第19日:《项目策划定位报告》定稿;提交《综合经济分析报告》初稿(甲方书面反馈意见,乙方进行调整)
第21日:《综合经济分析报告》定稿。
2、以甲乙双方共同确认的第一次销售价格为底价。底价以内,乙方的佣金即营销策划推广及代理销售佣金为底价的 %。超出底价的部分,甲乙双方按 比例分成。佣金由甲方以人民币形式支付,乙方提供正规发票。
委托方(以下简称甲方):XX公司
邮政编码:
联系电话:传真:
受托方(以下简称乙方):XX公司
邮政编码:
联系电话:传真:
就甲方委托乙方进行其位于市区XXX路项目—(以下简称项目)营销代理事宜,经双方友好协商,达成如下合同条款,双方共同遵守执行:
第一条、基本情况
1.1、项目名称:(现用名称,如项目名称有变,按新名称执行,以下简称“项
1.2、项目地址:。
1.3、项目占地面积:净用地约亩,(项目土地面积以国有土地使用权证面积为准,国有土地使用权证编号:)。
第二条、委托代理内容、范围、期限
2.1、代理内容:甲方正式委托乙方为“”项目的独家营销代理商,代理服务内容包括:全程营销策划顾问及销售代理、广告策划设计(具体内容见本协议附件一)。
2.2、代理范围:甲方“XX”项目开发建设的所有住宅、商铺及车库。
2.3、代理期限:本合同生效之日起至双方认可的项目封盘清算日或者双方同意终止本合同时。
第三条、乙方的代理销售方式及佣金标准
3.1、乙方的代理销售方式
本项目采用保底销售的方式,即项目实际销售金额达到甲、乙双方约定的销售指标后,方予结算乙方的代理佣金和加价销售奖励。
3.2、乙方佣金范围
(1)、项目全程营销策划顾问及销售代理费用。
(2)、项目广告策划、设计费用。
3.3、保底销售指标及乙方佣金收费标准
(1)、项目实际销售金额低于人民币X万元时,乙方的佣金收费标准为人民币X万元(大写:X)整;
(2)、项目实际销售金额达到人民币X万元时,乙方的佣金收费标准为人民币X万元(大写:X)整;
(3)、项目实际销售金额达到人民币X万元时,乙方的佣金收费标准为人民币X万元(大写:X)整;
(4)、项目实际销售金额达到人民币X万元时,乙方的佣金收费标准为人民币X万元(大写:X)整;
(5)、项目实际销售金额超过人民币X万元时,乙方除收取人民币X万元(大写:
3.4、加价销售奖励
(1)、住宅:双方约定项目住宅销售均价为X元/m,并以此均价为基础制定项目住宅的销售价格表、价格优惠政策;在项目正式销售时,乙方可在甲方确定的销售价格表、价格优惠政策基础上进行加价销售;甲方承诺按加价销售部分物业加价销售金额的20%奖励乙方。
(2)、商铺:双方约定项目商铺销售均价为:一层X元/m、二至四层X元/m,并以此均价为基础制定项目商铺的销售价格表、价格优惠政策;在项目正式销售时,乙方可在甲方确定的销售价格表、价格优惠政策的基础上进行加价销售;甲方承诺按加价销售部分物业加价销售金额的20%奖励乙方。
第四条、乙方的佣金及加价销售奖励支付办法
4.1、乙方销售完成确认
客户签定购房合同并支付了购房首付款,即乙方已完成该房的销售,具备计算保底销售指标和计提佣金及加价销售奖励的必要条件和充分条件。
4.2、乙方的佣金支付办法
(1)、预付款:本合同签定后5日内,甲方预付乙方定金人民币伍万元(该定金作为乙方进场前的前期费用);项目销售金额达到人民币X万元时,甲方再预付乙方人民币壹拾万元;上述两笔预付款在结算乙方第二次佣金时扣出。
(2)、项目佣金结算办法
A、项目实际销售金额低于人民币X万元时,乙方的佣金结算标准为人民币X万元(大写:X)整;
B、项目实际销售金额达到人民币X万元时,乙方的佣金结算标准为人民币X万元(大
C、项目实际销售金额高于人民币X万元、但低于人民币X万元时,乙方除前款已结算佣金人民币X万元(大写:X)整外,还按超过人民币X万元销售金额部分的3%结算佣金;
D、项目实际销售金额高于人民币X万元、但低于人民币X万元时,乙方除前款已结算佣金外,还按超过人民币X万元销售金额部分的6%结算佣金;
E、项目实际销售金额超过人民币1X万元时,乙方除前款已结算佣金外,还按超过人民币X万元销售金额部分的8%结算佣金。
(3)、项目佣金支付办法
在项目销售金额达到人民币X万元后,乙方于每月5日前向甲方提交上月已完成销售业绩及应提佣金审核表,甲方应于收到后5日内完成审核并确认乙方的销售业绩及应提佣金,并在审核后5日内全额支付给乙方。
4.3、乙方的加价销售奖励支付办法
(1)、项目加价销售奖励结算办法
A、甲方按下列计算公式对乙方的加价销售奖励进行结算:
乙方的加价销售奖励金额=(项目的实际销售金额-按项目价格表和价格优惠政策计算的金额)ⅹ40%;
B、若因甲方同意,对部分客户进行了特殊的价格优惠,在结算乙方的加价销售奖励时,该部分客户按原定的项目价格表和价格优惠政策计算。
(2)、项目加价销售奖励支付办法
在项目销售金额超过人民币X万元后,乙方于每月5日前向甲方提交上月应提加价销售奖励审核表,甲方应于收到后5日内完成审核并确认乙方的应提加价销售奖励,并在审核
4.4、客户违约
若客户签署购房相关协议并付款后悔约,客户已缴付的定金、违约金若作为赔偿甲方之罚金,乙方可获得该罚金的30%作为服务费;该服务费与乙方佣金同期结算。
4.5、项目总结算
在项目综合竣工验收后3个月内或甲乙双方同意结束本合同时,甲乙双方对乙方的佣金、加价销售奖励、服务费等进行总结算,甲方并在结算后10日内将应付未付的乙方的佣金、加价销售奖励、服务费等一次性支付给乙方。
4.6、甲方自留和对外抵扣房屋
甲方自留和对外抵扣房屋金额不超过人民币X万元;若甲方自留和对外抵扣房屋金额超过人民币X万元时,则超过部分房屋不管销售与否都计入乙方保底销售指标。
第五条、有关费用确认
5.1、乙方项目工作人员费用:
乙方在该项目工作人员的工资、奖金、福利、保险、差旅和通讯等费用由乙方自行承担。
5.2、广告推广费用:
(1)、项目所有广告的制作、安装、发布、维护、水、电等费用由甲方负责。
(2)、项目所有推广活动的组织、实施时发生的费用由甲方负责。
5.3、项目售楼处费用:
项目售楼处的设计、建设、装修、家具费用、挂件、摆设、模型、设备(计算机、电话机、传真机、空调、复印机、饮水机等)、水、电安装费用、售楼处保安、保洁发生的费用由甲方负责。项目售楼处在销售过程中产生的电话、传真、复印、上网、饮水、水、电等费用由甲方负责。
5.4、除上述已明确的费用外,在销售过程中发生的其它费用,由甲方负责。
第六条、甲乙双方的责任
6.1、甲方之责任和义务
(1)、合同签定后十日内,提供项目真实、完整的有关资料。
(2)、按照项目开发计划,按时保质保量进行项目开发建设、项目市政建设、项目环境园林建设、配套设施建设、售楼部建设及装修和样板房建设及装修等。
(3)、审查、督促乙方的营销代理工作。
(4)、按照项目有关销售的合同、协议约定以及双方审定的销售工作计划,及时审核乙方销售的进程和销售业绩。
(5)、甲方负责对乙方因本项目对外发布的文书、函件的审查,项目销售的销售合同签章、开票、收款和办理项目销售的银行按揭、产权办理、房屋移交。
(6)、凡乙方提交给甲方审查的与项目开发工作有关的工作计划、工作报告、策划方案等,甲方自收到乙方提交的报告后,应于7个工作日内审查完毕并书面签署意见,逾期和没有签署意见则视为甲方已审查、认可。
(7)、甲方提供项目真实有效的项目开发五证并提供五证两照复印件在销售场所向客户明示;甲方提供销售项目有效的销售合同及合同有关的附件(包括补充条款、装修标准说明、配套设施说明、物业管理说明、房屋使用说明书、工程进度表等)作为该项目的销售法律文书。
(8)、甲方须按本合同“第四条、乙方的佣金及加价销售奖励支付办法”的规定及时足额支付乙方的佣金及服务费等。
(9)、甲方为乙方在销售现场免费提供办公场地。
6.2、乙方的责任和义务
(1)、合同签定后十五日内,提供乙方项目组主要人员名单(不包括项目销售员名单),并根据项目的开发工作需要,随时进场开展工作。
(2)、保质保量及时完成本合同“2.1、代理工作内容”中约定的乙方工作内容。
(3)、按照项目的开发和营销计划及时推进项目广告设计,及时协助甲方组织项目推广、促销活动等,提供各阶段与销售工作相关的可执行方案。
(4)、乙方在工作中维护甲方企业的声誉和形象。
(5)、保守甲方的商业秘密。
(6)、保证不将项目的各种创意、设计、策划作为案例不经过甲方允许公开使用。
(7)、未经甲方书面授权或批准,不得超出甲方授权范围向客户许愿、承诺或对销售合同条款擅自修改;在销售过程中,不得以任何方式向客户收取现金和打白条(甲方委托除外)。
(8)、在销售实施至完成向业主交房的全过程中,及时向甲方反馈客户对项目的设计、质量、价格、以及对合同条款、物业管理等的建议、意见和要求。
(9)、乙方负责销售现场的管理工作(包括对甲方派驻销售现场人员的管理)。
(10)、乙方应在甲方书面授权范围内从事营销代理。
第七条、违约责任
7.1、甲方的违约责任
(1)、甲方不得中途单方面解除合同,如甲方擅自解除合同,甲方向乙方支付人民币50万元违约金并赔偿乙方的直接损失。
(2)、甲方超过合同约定时间付款,除支付乙方应付款项外,并按应付款项每日千分之三向乙方赔付超期付款的资金利息。
7.2、乙方的违约责任
乙方不得中途单方面解除合同,如乙方擅自解除合同,乙方向甲方支付人民币50万元违约金并赔偿甲方的直接损失。
7.3、双方违约
如系双方违约,应根据违约方的违约程度,根据法律、法规规定双方各自承担相应的责任。
第八条、免责条款
8.1、若遇不可抗力影响乙方的代理工作,甲、乙双方均不承担违约责任,合同顺延或者终止执行。
8.2、若因甲方原因而导致乙方工作延期,乙方不承担任何责任。
第九条、合同的生效、终止及变更
9.1、合同生效:
本合同一经双方签订即具法律效力,任何一方不得擅自修改、变更、终止本合同,否则即为违约。
9.2、合同修改:
双方修改、变更、终止本合同,应协商一致并以书面形式载明。
9.3、合同未尽事宜
本合同未尽事宜,由甲、乙双方另行议定,并签定补充协议。补充协议条款与本合同具有同等法律效力。
9.4、合同终止:
(1)、在本合同双方协商一致时可终止。
(2)、本合同执行完成时自然终止。
(3)、合同终止时,双方应通力协作妥善处理终止合同后的有关事宜,结清与本合同有关
的法律、经济等事宜,甲乙双方不再互相承担任何经济及法律责任,但甲方未按本合同的规定向乙方付清应付费用的除外。
(4)、合同变更:经双方同意可签订变更或补充合同,其条款与本合同具有同等法律效力。
第十条、合同附件
10.1、本合同的所有附件、补充协议均为本合同不可分割的组成部分,与本合同具有同等的法律责任。
10.2、本合同及其附件和补充协议中和未规定的事宜,均遵照中华人民共和国有关法律、法规和政策执行。
10.3、本合同及其附件和补充协议中的条款,如与现行的中华人民共和国有关法律、法规和政策相抵触应为无效,但无效部分不影响本合同的整体部分,本合同合法部分仍然有效。
第十一条、其它事项
11.1、在本合同执行过程中,凡是重大事情或者有关经济利益的事情,双方必须以书面形式通知和签收给对方。
11.2、本合同一式四份,共10页,双方各执二份,均具同等法律效力。
甲方(公章):_________乙方(公章):_________
法定代表人(签字):_________法定代表人(签字):_________
_________年____月____日_________年____月____日
开发商:
咨询公司:房地产咨询有限公司
甲乙双方根据《中华人民共和国民法通则》和《中华人民共和国经济合同法》的有关规定,经友好协商,就开发商委托咨询公司独家策划、销售开发商开发经营的房地产项目事宜,在互惠互利的基础上达成以下协议,并承诺共同遵守。
一、代理事项
开发商委托咨询公司独家策划、销售开发商在 项目,规划许可证号为号,总占地面积 *方米,总建筑面积约 *方米(以下简称本项目)。
在代理合同有效期内,咨询公司为开发商在 (地区)委托的独家策划销售代理商,开发商不得在 (地区)指定其他代理商。
二、代理权限
咨询公司代理开发商对本项目的宣传、策划、销售等一切对外活动,必须以开发商名义进行,并在本合同约定或开发商批准、授权范围内行使代理权。
三、代理责任
咨询公司在开发商授权范围内的一切代理活动,由开发商承担民事责任。咨询公司未经开发商授权或超越代理权限的代理行为,由咨询公司自行承担民事责任。
四、代理期限
自双方签字盖章合同生效之日起,至项目全部经过工程质量验收并可交付使用后三个月止。
五、代理计划的实施
咨询公司对项目进行的宣传、策划、销售等活动的计划书及所需费用预算应以书面报告形式提交开发商,经开发商同意、批准后方可实施执行。
六、代理工作方式
1、咨询公司负责组织销售人员队伍,在开发商提供的销售中心完成前台现场销售工作(即所有需与客户联系沟通的工作)。前台现场销售工作包括现场接待客户、签署《商品房购房协议书》(又称《订购书》)、引导客户签署《商品房买卖合同》、《商品房按揭贷款申请表》及《商品房抵押贷款合同》等。
咨询公司应委派不少于2名的项目管理人员到达现场办公,保证与开发商工作人员的沟通与协商,完善前台现场销售工作。
2、开发商应委派不少于3名的工作人员完成后台签约及办证工作。后台签约工作包括收取订金、签署《商品房买卖合同》、收取房款、协助银行签署《商品房抵押贷款合同》、办理《房屋产权证》等工作。
3、开发商负责提供销售中心的保安及清洁工作人员和相关费用。销售中心的日常工作由咨询公司负责统筹管理,双方工作人员按统一的管理制度进行工作。
4、甲乙双方设置例会制度,定期研讨销售工作,根据市场需求,对销售工作进行调控。
七、代理费用
1、咨询公司的代理费用按咨询公司实际代理销售的商品房销售总金额的百分比提取,具体百分比按以下条款规定执行。销售代理费由开发商以人民币形式计算和支付。
2、自开发商取得具体单元的商品房预售许可证并经开发商书面批准对外销售之日起至该单元交楼为销售周期,若开发商未书面批准对外销售,则销售周期顺延。在开发商书面批准具体单位对外销售并正式开盘至该单元封顶,咨询公司销售的销售面积应达到该单元总面积的 %,如咨询公司达到以上销售率,代理费用按商品房销售总金额的1.2%提取。(否则,代理费率相应减少0.05%,即1.15%。)如咨询公司在正式开盘至封顶时达到 %的销售率,代理费相应增加0.05%,即1.25%。
3、咨询公司的代理费用以代理期限内商品房实际成交均价情况确定如下:本项目的住宅销售均价不能低于3650元/m2,代理费用按商品房销售总金额的1.2%(按以上第2点具体销售率调整代理费比例)提取。开发商按照具体单元的销售,按以下约定给予咨询公司奖励:
商品房销售均价在3650元/m2以上,在3650~3800元/m2范围内的那部分销售金额代理费按以上第2点计算,超出3800元/m2的那部分销售金额代理费用按超出部分总金额的10%提取。
4、在代理期限内,咨询公司代理销售商场、车位,其代理费用按销售总额的1.2%计算。
八、代理费用支付
1、开发商同意按下列方式支付销售代理费:对每一个销售单元开发商与客户签定《商品房买卖合同》并收取首期房款后,需向咨询公司支付销售金额1.2%的销售代理费,咨询公司的代销责任即告完成。但本合同履行期间咨询公司应按本合同第六部分第1点完成代理工作。
开发商每月8日前与咨询公司结算上月的销售代理费用,咨询公司在收到开发商的代理费用后一个工作日内应向开发商开具正式税务发票。
2、甲乙双方每月8日前结算的销售代理费用均以上月的销售总额1.2%提取。关于咨询公司按本合同第七条规定,在规定时间内超额完成的计提比率和超出规定均价所计算的提成金额在合同期内的最后一个月内结清。咨询公司应同时向开发商办理代售资料移交。
3、若客户签署《商品房买卖合同》并缴付首期房款后违约和按揭后退房违约,所交房款、订金及罚金归开发商所有,咨询公司不需退还相应的销售代理费;对同一单位的销售,咨询公司只收一次代理费。
九、销售定价
1、销售价格由甲、乙双方商讨制定,并由开发商确认。咨询公司按照经开发商确认的销售价目表进行销售,咨询公司无权自行调整销售价格。如咨询公司销售价格低于开发商书面确认的销售价目表,则低于开发商定价部分应由咨询公司补足。
2、开发商所提供并确认的销售价目表及咨询公司制定并得到确认的促销优惠措施方案作为本合同的附件。
十、项目总体营销费用的控制
1、本项目总体营销费用按总销售额的3%为控制原则,由开发商负责支付。咨询公司制定的整体营销执行方案的费用预算不得超出此限。
2、甲、乙双方均应在高效、经济的原则上对本项目的总体营销费用科学地运用。咨询公司制定的广告宣传推广方案、公关活动方案、促销活动方案等费用预算和开发商提议使用的相关营销费用都必须经甲、乙双方共同确认并书面批准方可做为总体营销费用控制的标准。
3、本项目的总体营销费用包括报纸、电视等媒体宣传、路牌及户外广告牌、公关促销活动费用、销售物料制作和印刷、销售中心现场布置及维护、模型制作、现场和后台与销售业务相关费用、现场办公费用及保安和清洁费用等。
十一、双方设例会制度,定期研讨销售工作,有需要时对销售工作进行适当调整。
双方应配合对方的工作,一切以销售为重,提供一切便利条件为买家办理所有购房手续。
十二、开发商责任
1、开发商应向咨询公司提供以下文件和资料:
(1)开发商营业执照复印件和开户银行帐号;
(2)开发商应提供*有关部门对开发建设香格里拉项目批准的有关证照。包括国有土地使用权证书、建设用地批准书、规划许可证、建设工程规划许可证、施工许可证和本项目的商品房预售许可证等相关证照的复印件。
(3)关于销售代理本项目所需的材料,包括立面图、*面图、地理位置图、室内设备、装修标准、电器配备、楼层高度、销售(测绘)面积、规格、物业管理收费标准及其他费用的估算等。
(4)咨询公司代理销售该项目所需的购房订购书。
以上文件及资料,开发商应于正式对外销售15天前向咨询公司交付齐全。
2、开发商应积极配合咨询公司的销售工作,负责提供销售中心和看楼专线车等设施及销售办公设备。
3、开发商应按本合同的约定,按时向咨询公司支付有关费用。
十三、咨询公司责任
1、在合同有效期内,咨询公司应做好以下工作:
①制订分期营销策划执行计划;
②按照甲乙双方议定的条件,做好广告宣传、策划等;
③利用各种形式开展多渠道的销售活动;
④在开发商与客户签署正式《商品房买卖合同》之前,授权咨询公司签署房产临时买卖合同(订购书)。
⑤咨询公司不得超越开发商授权向购房者做出任何承诺,否则由咨询公司承担一切后果。
2、咨询公司在销售过程中,应根据开发商提供的项目特性和状况向客户做如实介绍,尽力促销,不得夸大、隐瞒。
3、咨询公司应信守开发商所规定的销售价格,未经开发商授权,不得擅自给客户任何形式的折扣。咨询公司应按甲乙双方确定的付款方式向客户计价收款。如遇特殊情况(如客户一次性购买多个单元),甲乙双方应具体协商,做个案处理。
4、咨询公司在楼盘促销期间,应每天向开发商口头报告一次当日的销售情况,每周一次书面汇报客户反应及销售进度情况供开发商参考。
5、咨询公司在本合同执行过程中,应定期(每月一次)向开发商提供详细的工作总结及市场分析、市场预测报告。
十四、违约责任
1、若开发商无故单方面解除合同,开发商除应付清咨询公司已销售额的代理费用外,还应支付住宅未销售额(住宅未销售额=住宅未销售面积___元/m2)的代理费用的20%作为赔偿咨询公司的违约金。
2、若咨询公司无故单方面解除合同,应支付住宅未销售额(住宅未销售额=住宅未销售面积__元/m2)的代理费用的20%作为赔偿开发商的违约金。
3、若开发商不按时支付咨询公司的销售代理费用,每逾期一日,咨询公司收取开发商应付款项的1‰滞纳金。
4、开发商不得与咨询公司接待的客户做私下交易,若发生此类情况,开发商应赔偿咨询公司应得的代理费用。
5、咨询公司在代理过程中,无代理权或超越代理权的行为,咨询公司应承担有关责任。
咨询公司销售失控造成的损失,由咨询公司全部负责;若咨询公司串通炒房,开发商有权作出相应处罚及追究相关责任。
6、咨询公司在销售过程中,未经开发商同意收取订金或房款,不入开发商帐户的,除退还房款外,还应向开发商支付收取房款20%的违约金。
7、若咨询公司不顾开发商利益,擅自更改开发商提供的一切资料(包括但不限于楼盘售价、优惠条件)等违反本合同行为,开发商可即时终止本代理合同,造成开发商的经济损失,由咨询公司承担全部经济损失。
8、若咨询公司在设定的销售周期内达不到本合同第七条第2款规定的销售率时,开发商有权解除合同,不负违约责任,并没收咨询公司合同保证金;但咨询公司已销售额的代理费要付清。
十五、合同的终止、解除或变更
1、本合同到期即自行终止。合同终止后,双方应协商妥善处理终止合同后的有关事宜,结清与合同有关的经济及法律等事宜。
2、本合同未尽事宜,由双方协商解决。双方如需修改、补充或变更本合同内容,必须订立补充协议,补充协议与本合同具同等的法律效力。
十六、其他事项
1、本合同一式四份,开发商:二份;咨询公司:二份,以双方代表签字并盖章后生效。
2、履约过程中双方发生的争执,双方可通过协商、诉讼方式解决。
3、在本协议有效期内,策划或销售本项目而产生的一切知识产权属开发商所有。
4、甲、咨询公司均应保守在代理活动中知晓的对方的商业秘密,不得以任何方式向第三方透露,否则,应赔偿对方因此遭受的一切损失。
开发商:咨询公司:
房地产咨询有
限公司
签字盖章:签字盖章:
日期:年月日日期:年月日
地址:地址:
邮编:邮编:
联系电话:联系电话:
传真:传真:
开户银行:开户银行:
银行帐号:银行帐号
甲方:____________乙方:____________
法定代表人:________法定代表人:________
地址:____________地址:____________
电话:____________电话:____________
传真:____________传真:____________
开户行:________开户行:____________
账号:____________账号:____________
房地产全民营销方案6篇(扩展6)
——房地产营销策划方案菁选
房地产营销策划方案合集15篇
为了确保工作或事情能有条不紊地开展,常常需要预先制定方案,方案属于计划类文书的一种。那么什么样的方案才是好的呢?以下是小编为大家整理的房地产营销策划方案,仅供参考,欢迎大家阅读。
活动目的:
美域9月10日再次加推,总房源超过300套,销售任务较重。为维持较快的去化速度,和有效吸引客户,配合国庆这一重要节点,结合项目形象定位,建议于10月1-2日开展幸福生活DIY系列活动。做好项目人气延续和大学康城的项目形象宣传,提高来电来访量,并进一步提高项目成交率。
一、活动概况
1、活动时间
20xx年10月1-2日9:00-16:30
2、活动地点
大学康城售楼处
二、活动内容
10.1-10.2外场烧烤美食活动,内场趣味运动
三、前期工作:
1、网络、*面、短信等媒体活动消息释放,现场布置,活动人员确认。
网络媒体:活动前期网络论坛及软文造势,全面铺开线上宣传
*面媒体:活动信息配合项目宣传共同推出
短信:配合短信公司,进行目标客户集中短信发放,根据目前成交及意向客户的分析,主要发放对象锁定25-40岁之间,岛内白领为主。短信内容除了表明项目优势及活动,还适当释放国庆专属优惠信息,吸引客户来访。
2、印刷制品
KT板、X展架、活动券
3、短信:由销售中心负责,企划部配合于9月29日发出。
4、活动物料由活动公司提供,于9月30日前准备完毕。
5、活动实施由销售中心负责,其它部门配合。
四、活动实施
内容
(1)活动地点:大学康城售楼中心
(2)邀请人员:美域意向客户、大学康城新老业主
外场烧烤活动
1.签到区:3人。1人负责登记客户资料,1人负责发放活动参与券与美食券(核对夏商会员卡或入会申请表),1人负责刷夏商卡积分
2.烧烤区:烧烤制作人员(若干),现场维持秩序2人,现场活动解释1人。当天到场客户凭借美食券兑换食品,美食券用完即止。
美食烧烤流程:
①客户前往签到处签到,夏商会金卡客户可领取价值20元的美食券;夏商会绿卡客户可领取价值10元的'美食券,领完即止;
②10月1、2日9:15烧烤正式开始,客户凭美食券,兑换相应价格烧烤;
③10月1、2日16:30烧烤活动正式结束
内场活动
1.祝福区:2人。祝福区放置活动背景板,给予进场客户发放即时贴,客户在即时贴上填写一句祝福祖**亲的话,粘贴于背景板上。
2.活动区:8人。当天到场客户凭借参与券参与活动。2人负责核对活动参与券,4人负责维持现场秩序与监督,2人负责分发奖品
【乒乓爱搬家】
规则:
每人比赛时间为2分钟;在1张长桌两头各放置一个小筐,一个筐放置若干乒乓球,一个筐为空;1人用筷子从有球的筐里向空的筐里夹球,途中球如果掉到地上,必须捡起掉落的球继续比赛,不可从筐中夹球;规定时间夹取15个乒乓球以上,给予运动水壶一个,夹取20个乒乓球以上,给予价值5元美食券一张,夹取25个乒乓球以上,给予精美礼品一份。
【幸福收纳桶】
规则:
每人比赛时间为2分钟;
参赛选手站在投掷线前做好准备,裁判员发令后开始计时,要求选手在规定时间内将网球向桶内投掷,姿势不限;网球若掉落需捡起回到投掷点重新投掷;规定时间投中15个网球,奖励运动水壶一个,投中20个网球,奖励价值5元美食券,投中25个网球,奖励精美礼品一份。
【雪兔跳铃铛】
规则:
每位选手将有3次游戏机会;点击鼠标开始跳跃,然后利用鼠标进行左右移动;碰撞到铃铛就能得分,碰到飞鸟奖励高分;三次游戏取成绩为准,0—20xx分奖励运动水壶一个;20xx—5000分奖励5元美食券;超过5000分,奖励精美礼品一份。
五、包装
1、背景板(待设计)
2、流程说明X展架(待设计)
3、参与券(待设计)
4、现场拱门横幅等
一、活动背景及目的
五一劳动节做为全国法定假期,放假三天,放假时间较短外出旅游时间不够,留着深圳的客户较多,项目需要做些促销和暖场活动吸引客户,保证现场氛围,促进销售!
二、活动时间
xxx年5月1- 3日
三、活动地点
房地产全民营销方案6篇(扩展7)
——房地产营销策划方案菁选
房地产营销策划方案汇编15篇
为了确保事情或工作能无误进行,时常需要预先制定方案,方案是综合考量事情或问题相关的因素后所制定的书面计划。那么应当如何制定方案呢?以下是小编整理的房地产营销策划方案,仅供参考,希望能够帮助到大家。
一、项目简介:
本房地产项目位于郑州房地产市场的东南板块,在郑汴路路南,凤凰东路、凤台路(在建)和青年路三条路呈型将社区同周边的商品大世界、名优建材市场等分开。
本房地产现有的物业形态由连排别墅、普通现房多层和在建的小户型多层组成。一期连排别墅市场定位发生失误,出现了销售障碍。一期5#、7#、9#、11#、13#、15#六栋多层吸取了别墅的教训,以超低价位入市,顺利的实现了销售,但没有为开发商实现预期的利润,没有树立中、高档物业的品牌形象,无意中形成本房地产下一期小户型开发和小高层开发的品牌障碍。
现在,一期多层尚有37套的现房、准现房,销售额850万元。其中159、7M2的三室两厅有23套,以五、六楼为主;127M2的三室两厅7套;这两种房型的销售金额占一期余额的90、4%。
二期小户型总销售金额预计2800万元,临街商铺1700万元,合计4500万元。预售许可证预计20xx年5月底办下。
由此可见,目前本房地产的可售资源由三种不同的物业组成:期房小户型、现房大户型和商铺。其中二期小户型占所有可售金额的52%,一期大户型销售额16%,二期临街商铺占32%。如何解决可售资源过于分散的障碍,是我们面对的重大挑战之一。
二、市场概况及基本竞争格局:
A、东南板块及郑汴路商圈。
郑州房地产市场的东南板块主要由三部分组成:郑汴路沿线、东明路南段沿沿线、航海东路与107国道沿线。
郑汴路沿线主要由建业、英协、百合花苑、东方明珠等中高档楼盘组成。在郑汴路商圈的支撑下,这里已经成为明确的高尚住宅区。本房地产位于这一区位之内。与英协、建业几乎是一路之隔。但本房地产在操盘过程中,没有除理好商务环境与居住环境的品牌区分与借势,纯粹以低价位的品牌内涵介入竞争,不仅没有收获天然的地段价格优势,而且为二期、三期制造了品牌障碍。
东明路南段沿线目前竞争非常激烈,主要由东明花园、佳艺花园等楼盘组成。
航海东路与107国道沿线是20xx年以来的楼市亮点,宝景、金色港湾、悉尼阳光、燕归园等一批中价位大型楼盘。其中燕归园是本房地产二期小户型明确的竞争楼盘,其它几乎所有的楼盘都和本房地产一期159、127*米现房形成明确的竞争关系。(详见附1:郑汴路市场调研报告)
B、小户型市场概况。
自20xx年底时尚PARTY介入郑州楼市以来,小户型这种物业形态迅速发展起来。尤其是20xx年初,青年居易(EASY-GO)以1900余套的投放量冲击市场,形成了小户型的“市场黑洞”,彻底打破了市场的竞争格局,实现了小户型从供小于求到供大于求的转变。今年4月份更是破天荒地出现了小户型销售量的急剧下降局面。
燕归园位于货站街东段,由盛煌房地产公司开发,已成功实现一期的开发,在几乎没有什么竞争的情况下,收获了小户型市场的第一批需求者,现在燕归二期正在认购阶段。燕归园提前介入了小户型市场,并且认识到小户型的主力市场是60-80*米的两室户型和100*米的三室两厅。这与我们的市调结果完全一致。此次燕归二期开发的正是此类户型(两室两厅75*米,三室两厅95*米)。可以说,同燕归园的户型配比上比较,我们没有优势。
(小户型市场详见附2:郑州市小户型的调查报告)
C、商铺市场
商铺是一个比较特殊的物业形态,商铺的价格是由商铺能为房东带来的租金多少决定的。目前郑州的商铺市场尚处于起步阶段。本房地产二期商铺位于商品大世界、名优建材市场南端,即将建成的大卖场的商业价值将会决定二期商铺的价格。人们对大卖场的商业认同也将影响二期商铺的价格。
和二期商铺有竞争的主要楼盘是建业新天地的临街商铺、英协尚未售出的部分商铺。
三、项目SWOT分析
一)优势
1)郑汴路商圈天然的地段优势,这里是财富的俱乐部,富翁的制造厂,在这里百万富翁比比皆是,每年都有新一代需求产生,源源不断的需求是我方楼盘最有力的支撑。
市场细分如下:
a、高端市场被英协、建业等高档楼盘满足,这一部分客户大部分是第二次或第三次置业,是终极消费,10年内不会再置业。
b、中端市场被东方明珠、百合花苑、虹景家园等中档楼盘满足,属过度消费和终极消费的结合。
c、复合市常本房地产一期是一个大众楼盘,从价位角度划分,属中低档楼盘。本房地产二期小户型项目的目标群,预计业主身份复杂,置业心理不尽相同,故推广过程中,不能拘泥于单一的推广主线。
本区域年轻人多为收入较低的蓝领阶层,有效需求不足。如果本房地产二期销售象青年居易一味的向年轻时尚族诉求,我方楼盘销售可能面临比较严峻的局面。(详见郑汴路市场调研报告)
郑汴路市场调研报告
调查目的:了解郑汴路市场的整体收入水*和消费者对小户型的认知和接受程度(本房地产购房消费支撑力度)
调查方法:分层随机抽样(不同年龄层)和分块随机抽样
调查范围:郑汴路东建材市尝灯饰市尝管材市尝名优建材市尝商品大世界
调查时间:20xx、4、14
郑州,银基批发市场和郑汴路建材市场是商业比较密集的两大板块,这里聚集了数以万计的大小商贩,他们收入不菲,他们绝大部分是外地人,他们是郑州房地产消费的主力军。了解这一人群的收入水*、消费*惯将对房地产的投资有一定的指导意义。
20xx、4、14,动力公司市场部走访了郑汴路建材市场,对小户型的市场消化力做了调查,而这些建材市场的小老板们对此漠不关心,或拒不作答,说明消费者对房地产市场敏感度不够。消费疲软,市场敏感度不高,纯小户型在郑汴路这块市场前景严峻。
对建材市场调查发现:
1、大部分员工租房住,潜在客户存在;市场潜量比较大,但需要推广的成本较高
2、大部分员工来自外地或郊县,收入水*偏低,消费力不足
3、小户型需求弹性非常大,对价格非常敏感
4、市场上有很大不稳定因素,8-9月份建材市场要拆迁到莆田,固有的建材市场要做升级换代
5、外地人居多,他们辛苦拼搏,如果要买房子的话,更喜欢一步到位
6、商铺为上下两层,一般下面做门面,上面做仓库和员工宿舍
7、附*都市村庄较多,租务市场一般80—150元/月
8、作为首次购买者,最重要的还是价格
9、他们讨厌郑汴路目前的工作和居住环境,他们寻求方便、安逸、清净
10、相当一部分是河南总代理,无须过多的.现场销售
11、同类产品多,竞争激烈,压缩销售成本是公司发展最重要的问题,故一般员工无福利分房的可能
12、普通员工不会因为工作而就*选择居住地,她们往往因为居住而更换工作,普通员工流动性比较大
13、对60—80*米的两室较感兴趣,这部分需求将转化为有力的市场动力
14、本房地产知名度不高,口碑不好
15、外地商人对郑州的发展较失望,但郑汴路的升值充满信心
郑汴路建材市场蕴涵了较大的市场潜力,随着郑东新区的开发和郑汴路大卖场的形成,郑汴路升值的前景就会更加明朗化,故前期概念的炒作成功与否直接决定了项目的运作的好坏,“注意力经济”的时代,抓住了消费者的眼球,侵占了客户的意念,就意味着成功!
2)郑汴路板块高档楼盘云集,已经同未来大道板块一样,成为身份、财富的象征。本房地产二期应借此概念,实现品牌形象的转变。
3)正在形成的“大卖潮商务区能直接带动本房地产二期的投资价值,甚至有可能使本房地产二期成为“大卖潮的附属配套。该局面一旦形成,销售将高屋建瓴,出现爆抢局面。
4)本房地产项目二期有巨大的升值空间与既得便利
A、107国道的东迁,郑汴路东段将成为郑州东区的财富中转站。有“东之中”或“东区发动机”的本质地位。郑汴路商圈早已成为百万富翁的制造厂。但是这样的天然地产需求优势,却让建业、英协、百合花苑等一批高、中档楼盘风光占尽,而我方楼盘以“中原地产大低震”的角色,不仅没有收获天然的地段优势,而且为二期、三期制造了品牌障碍。这一问题必须在二期项目得到扭转。
B、郑东新区的辐射效应。
郑东新区的开发将使郑州的中心东移,郑汴路地产板块位于老城区与新城区的支撑地带,配套齐全,生活便利的条件将给郑汴路东段带来一次前所未有的商机。而本房地产项目恰恰位于这一板块的中心。
二)劣势
1)、本房地产可售资源由三种不同的物业形态组成,这三种物业形态的目标群是完全不同的置业目的。尤其是一期多层现已进入尾盘阶段,可售资源仅850万元,房源主力是159*米的五、六楼3室2厅。
目前,通常142*米的面积即能做出比较舒适的4室2厅,大户型并非市场的主力所在,由于总价原因,总面积在150以上的多层户型五楼以上是最难卖的户型。并且此类房源还要和周围金色年华、金色港湾、百合花苑、东方明花园甚至建业、英协等东南板块几乎所有的楼盘相竞争。尤其是850万元的大户型现房可售资源,不能放任由二期带一期(通常小户型带不动100*米以上的大户型),不能全力以赴主打现有房源(总房源有限,导致营销资源总量较少),也不能先做二期树品牌,在形成二期胜局后再做一期尾房。这对营销工作是一个巨大的挑战。
2)本房地产二期离郑汴路较远,从售楼部到社区要经过嘈杂的市场,很难形成良好的看房通道。本房地产一期、二期又被青年路所分隔,很难形成整体楼盘感觉,有“只是两栋临街楼”的印象。
3)本房地产二期和张庄一墙之隔,有都市村庄的形象,物业安全系数较低,居住环境嘈杂,仅靠硬件设施,很难形成高档楼盘形象。
4)与二期相比,一期楼盘素质高、售价低,形成本房地产二期销售心理价位抗性。
5)非现房,不符合商户即买即住的消费心理。
6)非独立厨房,做饭起居不方便,这与目前郑汴路商户想改变天天吃大排挡的愿望不符。
三)、机会
1)商铺的拆迁,原本居住在商铺二楼的商户另谋居所,导致租房市场更加火爆。郑汴路商圈约4000户商户,2万人的庞大消费群体将突显本房地产二期的投资价值。因势利导,单纯商铺拆迁形成的居住需求,即可成为本房地产二期主力客源。
2)挖掘市常郑汴路商圈商铺仓库资源紧张,从费用角度考虑,商户、店员在二楼居住很不划算。动员较大的商户从商铺的二楼搬出来,到本房地产置业,开拓新市常
3)郑汴路各市场竞争激烈,大鳄级商户正在形成,这些商户为了稳定企业中的骨干力量和亲属,已开始为他们购置总价较低的房屋。这些房屋通常位于商铺附*,以便于商户们无严格意义上下班的生活工作需求,而本房地产二期恰恰符合商户们的这一需求。
4)大卖潮的整合,将对大鳄形成推波助澜,本房地产二期有可能成为“大鳄”的商务配套。
a)小户型的特性导致目标客户对居住环境要求不高。本房地产二期配套不全,居住环境嘈杂的抗性可以弱化。
b)本房地产二期产品总价低,置业风险校由于郑汴路商圈租房市场火爆,且本楼盘有“大卖潮作依托,购房、租房需求恒久存在,物业几乎不可能贬值,也比较容易转手或出租,这非常符合外地商人置业心理。
c)本房地产二期应该说具有充足的客户资源,消费的中坚力量是建材市场中的商户,故推广中可采取铺单的形式为主,报纸广告、广播广告为辅的媒体策略,节约大量的推广成本。
d)小户型现房阶段户型劣势一览无余,故期房从另一方面说是一种优势。
e)以大卖场做依托,诱导郑州房东投资市场,这部分客源很难成为本房地产二期销售的中坚力量。
f)郑东新区建成需历时20年之久,总投资20xx亿元,其中一期总投资156亿元,在5年内完成。这将给郑汴路巨大的市场机会。
四)威胁
1)行业内的竞争
i。周边楼盘云集。建业、英协、东方明珠、百合花苑、金色年华等林立在郑汴路附*,客户分流,竞争激烈。
ii。郑州小户型市场正趋饱和,过量的小户型的投放势必导致更加过量的楼盘优胜劣汰。
建业四期、百合花苑、金色年华二期*期均有小户型投入市常本房地产二期应当密切关注市场动态,争取占领市场先机。
一、项目分析
天第公寓(后来在市场的推广名被定义为"星期五公社"),项目位于上海浦东金桥地区,社区仅仅2幢24F的高层,由浦房开发建造到10层就因资金短缺问题搁置。
上海浦东金桥地区的住宅多以80年代末由于当时市政动迁原因建造的多层动迁安置住宅为主,虽然生活配套设施已日趋成熟,但由于区内人口密集,新兴住宅需求量激增,因而本案周边正在新建大批新兴住宅。但相较别的竞争个案,本案在地理位置是不占优势的,离区域繁华中心又远,从小环境来讲还是很偏僻,周边配套还是很短缺的,加之本案的房型较老、规模较小、竞争压力大……在面对众多竞争对手的情况下,要把这个几年前遗留下的烂尾楼——"天第公寓"推向市场无疑是在打一场艰难的突围战。如何使产品在竞争对手中脱颖而出成了当务之急。
1.市场情况
大环境让人欣慰,产品得过烂尾炎,遭遇"十面埋伏"。
从市场的眼光来分析,其较为有利的是,本案位置属于金桥、金杨新村的延伸段。东面、北面、西面即是金桥进出口加工区、外高桥加工区及陆家嘴金融贸易区,处在三大高能力消费区之中,有充足的客源基础。金桥新村作为浦东广大市民极为熟悉老式公房区域,其存在已有十几年的历史,在商业配套设施方面已相当完善,足可以满足本区域居民的一般生活需求。对于本案来讲,虽不及区域其他同质个案便利,但步行10分钟左右,即可共享金桥的配套设施,而本案周边,目前上市销售的个案,也会增加一定量体的商业用房,另外,杨高北路、巨峰路即将兴建"易初莲花"大型超市,使本案住户生活更为便利。而杨高北路、浦兴路两条交通主干道*在咫尺,众多公交路线和即将兴建的轻轨(L4线)使本区域的交通出入畅通无阻。
然而,本项目是烂尾房改造,所在这区域停工多年,在周边居民心中有一定的负面影响。本案房型也是比太太还老的一梯八户式的蝶型建筑,有些户型在通风采光上会受到影响。这两栋24F高层建筑容积率较高,得房率较低,物业管理费较高,社区规模又小的可怜,再加上底下紧靠杨高北路的局部楼层会受到一定的噪音影响。这些都导致了购房者心理认同上的障碍。
而且金桥区域住宅需求量的增加又使众多房产公司瞄准了这块风水宝地。20xx年,周边市场供应量2500个住宅单元,共计25万*方米左右,整个市场销售率在50%出头(受"上海故事"量体拉动比较严重),有效供应量在12万*方米左右。本案推案时周边市场上供应量将*8万*米。
综上所述,本案的大环境还是良好的,但项目自身却有较多先天不足之处,且周边竞争个案源源推出,都为本案的销售带来了一定程度上的抗性。
2.客源情况
本地的、外地的、老年人、青年人一个不能少。
针对本区域当时情形考虑,本案的客源主要由3大部分为主:
①周边居民
金桥新村以及其他新村居民人口的扩张、居住环境的改善,但又受经济支付能力的限制,对所购房子的的总价极其看重,本案的出现,对这部分客源将是极大的冲击。这部分客源也是本案最初冲击销售率的得支撑。
②市政拆迁户
上海整个城市的大规模改造,必能吸引大量的拆迁户入场。
③外来工作者
上海作为人才高地,已成为中国人理想的"就业创业基地",而本区域的发展潜力,对这批客源将有极大的吸引力。
二、策划思路
关键问题是:怎样才能做大众情人呢?
无可辩驳,"天第公寓"的缺陷是显而易见的,烂尾房、房型老、规模小、配套少,和周边众多新兴多层建筑相比较,它根本是一个普通的不能再普通的房产项目。不过幸好,"天第公寓"还是有值得叫人安慰的优势的。良好的金桥大环境给了它有力地支撑,交通便捷无疑也是一大吸引力。从产品本身来看,亮丽的建筑立面、独一无二的钢结构大堂、面面俱到的会所以及我倡议的寻找区域面积空白,将面积放到最经济最实惠的低总价的策略,都是和周边项目有得一拼的。但是本案和其他个案一个最明显的区别就是本案的客源层次分布广泛。不同性别、不同年龄、不同行业、不同地区甚至是不同买房目的客源都是本项目力求争取的对象。诉求客源的广泛造成了诉求中心点的不确定性,使得做策划时无法做到有的放矢,这是房产策划的一个致命点,客源模糊。怎样才能使"天第公寓"成为人见人爱的"大众情人"呢?做 "大众情人"是要冒风险的,但是只要解决了这个问题,"天第公寓"在周边的产品中就是独特的,有个性的,这就是USP策略的运用。
怎样使产品成为"大众情人"呢?构想这个问题时,我还是从产品本身开始着手。既然要使本案与竞争产品形成一定距离上的差异,那么必然要设法找到本产品本身与众不同的亮点。除了在本案上专案组建议在原先烂尾的产品格局上,利用周边个案的面积、功能和格局的空白,采用新的切割方法将产品进行了新的面积分割和更合理的功能划分,并且在建筑的外立面上一改烂尾楼过去的老式传统手法,变得更为亮丽和新颖、现代,从而也就让本案产品相较周边竞争个案有相当的面积和总价优势,也在新颖的外立面上给客户一个全新的楼宇概念外,弘扬产品优点是毋庸置疑的,关键在于怎样去规避产品的缺点。老子?《道德经》曰:祸兮福所倚,福兮祸所伏。同理,缺陷往往也可转为为优势。关键在于,怎样合理利用缺陷使之成为优势。
想要成为"大众情人",除了产品的新鲜性,还需要在生活理念上从情感上真正感动消费者,了解他们最渴望的生活状态,触及他们内心深处最柔软的地方。那么,现在的都市人最喜欢什么样的生活,内心深处又最渴望什么样的生活呢?于是就有了下面一段概念的提炼:
"星期五公社"策划构想:后集体生活的概念由来。
记得大学时代,一个同学是第一个到校外租房子,因为他觉得受不了男生宿舍的嘈杂混乱,可是最*碰到他,是在一个人群很多的俱乐部里碰到他,他说我受不了办公楼里那种气氛,我现在特别怀念大学时代,有那么多同学那么多朋友,不像现在的环境,办公室简直就是伏契克写的《绞刑架下的报告》,走过去是七步,走过来是七步,我突然发觉自己是喜欢和向往集体生活的。
星期五公社行销由来……
70年代,公社年代。
80年代,开放年代。
90年代,自我年代。
00年代,个性年代。
今天,个性群体共存的矛盾年代!
现在的都市,俱乐部如鲜花,我们殷勤如蜜蜂,为什么呢?因为我们渴望一个集体,就像我们曾经特别渴望一个私人空间一样。
我发现诸如俱乐不是这样一种地方,在这里大家相聚在一起,没有人追究你的过去,没有人关心你的未来,大家在一起可以聊天,可以一起做一件事情,依据个人的品位兴趣,在这里可以重温久违了的集体生活。
所以,我愿意把它衍生为一种社区生活,而且称之为"后集体生活",因为这样的集体是自发自愿形成的,不像大学时代或是公社年代的集体,多少带点不可抗拒的色彩,喜欢这种后集体生活的人,不要误以为他们不喜欢独处,其实他们更喜欢强调生活的自我。他们是都市非主流中的非主流,他们喜欢集体,喜欢朝九晚五后聚到一块,因为他们希望在这个后集体空间能找到他们的同类,有相似的品位,有相似的生活体验,有相似的生活观价值观世界观,然后他们可以享受到后集体生活的愉快。
在这种后集体生活中,他们容易忘掉日常办公室里的琐碎,人际交往的复杂,他们可以任性地在这个空间尽情享受生活带给他们的快乐,唱唱怀旧的歌曲,叙叙工作的酸甜苦辣和人生的目前与长远。当新的太阳升起,他们挥挥衣袖,各自又回到自己的小圈子里,后集体生活对他们来说,就像星期五的感觉,能让人想起善待自己的生活,对于他们而言,家就是能让人可以忘掉工作或是人际压力的地方,是可以快乐的、幸福的、轻松的、生活的地方。
这个地方对于一个在外打拼甚感朋友太少,刚结婚青年在付款条件压力少,办公室里小资白领品位相似的,更或是从知青年代走过来的人……是一种渴望,一种期待,一种这个时代轻松的怀旧,也是依依不舍的告别,告别永远过去的学生时代知青年代公社年代,那充满理想主义充满怀念情愫和浪漫情怀的时光。
所以我将星期五赋以"生活"的概念,公社赋以"当代后集体"概念。
所以我把这种后集体生活的地方就叫,"星期五公社"。
注:"星期五公社"是"天第公寓"的推广名。
就这样,一座城市新型的后集体生活宅邸诞生了。这个崭新的概念被我用一句很感性的语句表达了出来,"金桥有个很生活的后集体,我们叫她"星期五公社"。这样一句温馨、幸福、甜蜜、轻松而又阳光的话无疑对任何人都具有神秘感和吸引力。
所谓万事开头难,既然策划上的难点被突破了,接下来的事自然就好办了。
三、销售策略
以迅雷之势推销"大众情人"。
在众多周边产品的强力围攻下,我认为本产品的价格应该与周边产品拉开一定距离。这样才能吸引到潜在购屋对象,所以,根据产品的格局和面积特性,我给"星期五公社"定下了低总价面向市场的价格策略。
我认为,尽管本案与周边个案有一定距离,但由于价格优势,且量体小,上市后必然会引起消费者的注意。所以,在短时间内迅速出击的销售策略是比较正确的。
结合本区域市场情形以及以往操作的个案判断,我们将以"短、*、快"的销售策略,经过12个月的前期准备,在正式公开34个月之后,销售率将达到7080%。
四、广告表现策略
首创**漫画作为本案广告表现符号。
在拟定广告表现策略之前,我同样让专案组对市场同质竞争个案企划表现方式进行了收集整理和归纳,我的目的是想用差异化和独特性的指导思想从别人的企划表现中找到自己的表现突破点,先看看竞争个案的表现方法:
1."青年汇":
也是由烂尾房改造,它抓住了房型小、地理位置好的特点,目标客源针对青年人。企划策略以产品的概念炒作再加上迎合青年心理的*面包装方式。广告表现上以另类年轻为主,上市后迅速造成小房型市场的火爆。不可否认,"青年汇"是十分成功的。
2."蓝朝部落":
也是小房型白领住宅,企划策略与广告表现和"青年汇"类似,难免有步落后尘的味道。
3."东方时空":
在小房型市场火爆时借机推出,与先前的同类个案相似,无自己的创新,落入了人云亦云的俗套。
4."同领都会":
连广告表现手法都和"青年汇"极其相似,根本没有自己的个性。
本项目想要做到鹤立鸡群脱颖而出就必须根据自己的个性来表达自己。这不免又要谈到客源的问题了。虽然本案客源分布较为广泛,但也并非无迹可寻。
在这里,我把客源分为这样几种类型:
A、迷恋金桥的老顽固——金桥当地客
B、掉进蜜罐的鸳鸯——热恋的要结婚的族群
C、学会了走路的虫——IT行业、广告行业者
D、想占便宜的人类——新薪人类、知青、外地打工的
E、有钱有闲的尖头鳗——投资先生
F、这个城市的主力居者——办公族、自由职业者及自由单身族客源被细分后就不难发现,本案最大的个性就是本案各类型的客源都有着自己不同于其他类型的个性,而每一种类型又都是我们所不能忽略的。太多的个性就成了没有个性,怎样解决这一点呢?
于是,我试图在这些个性中发掘共性。当我把一些产品的东西罗列出来时,我发现这个产品其实是一个矛盾统一综合体。
城市:共同的环境————新的集体
金桥:公认的生活地————新的生活
社区:共同的家 —————新的集体
大堂:共进式 ——————集体
网络:共享式 ——————互动的集体
会所:共享式——————互动的集体
建筑:两幢独立—————在集体中独立
综合起来,不就是一种个性与群体共存的矛盾的新集体生活方式吗?包容这种新生活的产品可以说在上海是第一次出现的,因而我们不妨称它为"上海首座后集体生活宅邸"。
既然是生活的宅邸,那么其文案基调不妨轻松、俏皮、煽情一些,可以针对各种类型的客源分别描述他们不同的生活状态,然后再阐述不同的生活状态与后集体生活宅邸这一概念的相互融合。设计色彩的表现上以轻松、活泼、稳重为主,在矛盾中寻求统一。
当50年代人听见叉铃的声音时 ;当60年代人听见让我们荡起双浆的音乐时;当70年代人看到玻璃弹子时;当80年代人看到魂斗罗游戏时……他们会有什么样的感触呢?无疑,童年的美好回忆会在瞬间流淌。由此可见,每个人对自己的童年都有着一份难以割舍的情怀,而且每个人心中都存留着一份永不泯灭的童真。不同年龄、性别的人在对童年的回忆里找到了共同的契合点,那就是心中不泯的'童真。基于此,想到了**漫画。现在最流行的几米的漫画之所以广受欢迎,是因为它能勾起人们对美好生活的向往与憧憬。**漫画的吸引力由此可见一斑。因此,我决定用**漫画作"星期五公社"的设计符号,把各个类型的客源用漫画的形式分别量身定制的表述出来。
在上海各个已销售或在销售的房产个案中,运用**漫画作为设计符号的几乎没有,即使有也是"拿来主义"。据我了解,目前只有复地集团开发的"柏林春天"在报纸广告上曾用过几米的漫画《地下铁》中的场景。由此,我可以自豪地说,在上海用量身定制的原创漫画作为广告表现手法,"星期五公社"是首例。
五、媒体策略
大胆放弃报纸媒体,主打户外媒体和现场派发销售。
如何使用最低广告费用,来达成最高销售目标是媒体策略的基本原则之一。
本案案量小,如果投入大量广告经费,即使达到预期效果也会造成公司销售成本的增加。所以,我决定用不同与以往媒体策略,以达到减少公司销售成本来提高公司利润的目的。
基于上述原因,我对常规的媒体策略作了一些改动,本案销售中基本以户外看板、公交广告、引导旗来吸引客源,在现场派发海报和DM并由销售人员解说"星期五公社"这个新概念和它所营造的一种新生活来引起消费者的兴趣。电视媒体和报纸媒体因费用较高,所以基本上不考虑,仅看销售情况而定。如果在销售时遇上阻力,才考虑用报纸媒体扩大影响力。
六、市场反响
事实胜于雄辩
经过了市场的考验,事实证明本策划案是非常成功的。在开盘当日就有80%的房子被预订,之后的一个多月时间里,又不断有消费者来电来访,不到一个月"星期五公社"已告售罄。而"星期五公社"所提倡的后集体生活的概念也已被人们所接受并喜爱。
可以说,用不到一个月的时间去化一个不占优势的住宅产品,这在金桥地区甚至于上海都是不多见的,所以"星期五公社"策划案的成功是显而易见的。
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